Тема 5. Методи оцінки конкурентних позицій підприємства на ринку

5.1. Сутність, види та фактори конкурентності

5.2. Конкурентний аналіз за М.Портером

5.3. Методи оцінювання конкурентоспроможності підприємства

5.4. Портфельний аналіз

1. Сутність, види та фактори конкурентності

Конкуренція – один з основних атрибутів ринкової економіки. Вплив її на діяльність підприємств може бути як позитивним так і негативним, створюючи тим самим певні можливості або навпаки загрози. Умови конкуренції постійно змінюються, що заставляє стратегічних аналітиків постійно тримати руку “на пульсі” з тим, щоб якомога вигідніше для підприємства скористатися ситуацією що склалася, та при необхідності внести певні корективи в обрану стратегію діяльності. Останнє можливо за умови знань економічної сутності конкуренції.

Конкуренція (від лат. сопсиrrепtііа — змагання, суперництво) — це боротьба між учасниками ринкової економіки, зацікавленими в досягненні певної мети кожний для себе. Найчастіше підприємства мають на меті отримати максимальний прибуток за рахунок завоювання прихильності споживачів.

Є різні думки щодо поняття конкуренції. Окремі автори трактують конкуренцію як економічне суперництво (боротьбу, змагання) між товаровиробниками з метою задоволення своїх інтересів, вигідні умови виробництва і збуту товарів, одержання якомога вищого прибутку.

Тлумачні термінологічні словники пояснюють поняття конкуренції досить просто — як змагання на ринку.

М. Портер стверджує, що конкуренцію в широкому розумінні можна визначити як розширене суперництво.

Одне із сучасних визначень конкуренції.

Конкуренція— це економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між підприємствами, що функціонують на ринку, з метою забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задоволення різноманітних потреб покупців і одержання найбільшого прибутку.

Згідно із Законом України "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності" конкуренція — змагальність підприємців, коли їх самостійні дії обмежують можливості кожного з них впливати на загальні умови реалізації товарів на ринку і стимулюють виробництво товарів, яких потребує споживач.

Основні функції конкуренції: регулювальна, алокаційна, інноваційна, адаптаційна, розподільну та контролююча.

Ознаки класифікації конкуренції.

• за методами здійснення конкурентної боротьби;

• характером задоволення потреб споживачів;

• поведінкою учасників ринкових відносин;

• за кількістю продавців та особливостями їх поведінки.

За методами здійснення конкурентної боротьби конкуренцію поділяють на цінову і нецінову. Цінова конкуренція здійснюється за допомогою зниження ціни на товар (знижка з прейскурантів; використання демпінгових цін; сезонний розпродаж; розпродаж за зниженими цінами продукції, термін реалізації якої закінчився; подовження строків споживчого кредиту на придбання товарів довгострокового користування).

Нецінова конкуренція — метод конкурентної боротьби, де вирішальну роль відіграють:

• зміна властивостей продукції;

• надання продукції якісно нових властивостей;

• створення нової продукції для задоволення як існуючих, так і нових потреб;

• оновлення властивостей товару, які є символом моди, престижу;

• удосконалення послуг, які супроводжують товар.

Нецінова конкуренція висуває на перший план споживчі властивості товару, які містять не лише набір техніко-економічних параметрів, а й певний рівень умов постачання, технічне обслуговування тощо.

Отже, розглянуті методи конкурентного суперництва не лише співіснують, а й взаємодіють.

За характером задоволення потреб споживачів розрізняють такі види конкуренції: функціональну, видову і предметну.

Функціональна конкуренція ґрунтується на тому, що одну й ту саму потребу можна задовольнити різними способами. Відповідно товари, які задовольняють однакові потреби, є функціональними конкурентами. Наприклад, потреба в одержанні оперативної інформації задовольняється переглядом телевізійних новин чи прослуховуванням радіопередач. У цьому разі радіо і телебачення є функціональними конкурентами.

Видова конкуренція — наслідок того, що є товари, які мають однакове призначення, але різняться за якимось важливим параметром. Наприклад, легкові автомобілі певних марок, що різняться потужністю двигуна.

Предметна конкуренція — результат того, що фірми випускають ідентичні товари, які різняться лише якістю виготовлення або навіть однакові за якістю.

Відповідно до поведінки учасників (суб'єктів) ринкових відносин конкуренція проявляється за такими основними напрямками: "товаровиробник — товаровиробник", "споживач — споживач", "споживач — товаровиробник". Конкуренція між виробниками за споживача найбільш змістовна. Саме вона є основною рушійною силою розвитку економіки, сприяє досягненню вагомих позитивних результатів.

За кількістю продавців та особливостями їх поведінки розрізняють такі конкурентні структури:

• досконала конкуренція;

• монополістична конкуренція;

• олігополія;

• монополія.

В умовах досконалої конкуренції на ринку одночасно функціонують багато фірм, жодна з яких не контролює значної частки ринку; продукція є однорідною; входження в галузь і вихід з неї не пов'язані з якимось труднощами; покупці та продавці мають однаковий доступ до інформації.

В умовах монополістичної конкуренції кожний продавець намагається через рекламну і маркетингову стратегію, диференціацію продуктів тощо створити власні ринкові ніші. Кожна фірма сприймає ціни інших фірм як задані й регулює лише власну ціну. Фірми в умовах монополістичної конкуренції виробляють різнорідну продукцію, і продукт кожної фірми по-своєму специфічний, тому споживач може легко знайти товари-субститути. Диференціація є основою для створення сприятливих умов продажу та оновлення продукції.

Олігополія — ринок кількох фірм, причому деякі з них можуть контролювати значну частку ринку. В олігопольній галузі може вироблятись стандартизована чи диференційована продукція. Кожна фірма змушена враховувати не лише реакцію покупців, а й можливі дії конкурентів. Особливість олігополії полягає у взаємозалежності рішень фірм щодо цін (для короткострокового періоду характерне "утримання" цін) та обсягу виробництва. Олігополісти надають особливого значення неціновій конкуренції, оскільки конкурентам важко повторити рекламу і зміни у продукті. Олігополісти мають достатні обсяги фінансових ресурсів для фінансування нецінової конкуренції. При цьому структура ринку стає менш рухомою, з'являються бар'єри, які перешкоджають доступу на ринок нових виробників; продавці й покупці не завжди мають однаковий доступ до інформації.

Монополія — ринок, на якому лише одна фірма продає 100 % певного продукту, що не має субститутів. У такій ситуації підприємство-монополіст має виняткове право розпоряджатись ресурсами, здійснює тиск на споживачів і суспільство в цілому, отримує можливість одержувати надприбутки. Монополія залежить від існування бар'єрів (економічних, технічних, технологічних, юридичних та ін.) для входження в галузь. Проте ці бар'єри (які є значними в короткостроковому періоді) можна подолати за довгостроковий період.

Таким чином, кожне підприємство повинне правильно оцінити конкурентне середовище, галузь, у якій воно функціонує, з тим щоб запропонувати ефективні конкурентні стратегії, які б забезпечували його конкурентоспроможність.

Оскільки галузі різняться структурою і базовими характеристиками, для того щоб вивчити загальну ситуацію в галузі та конкуренцію, спочатку необхідно проаналізувати основні економічні характеристики. Такі характеристики галузі в основному стандартні:

• розмір ринку;

• масштаб конкуренції;

• темпи зростання ринку і стадія, на якій перебуває ринок (початок піднесення, швидке зростання і зліт, початок зрілості, кінець зрілості, насичення, застій і старіння, спад);

• кількість конкурентів і їх відносні розміри;

• кількість покупців і їх фінансові можливості;

• напрямки і темпи технологічних змін як у процесі виробництва, так і у створенні нових продуктів;

• легкість входження в галузь і виходу з неї;

• ступінь диференціації продукції конкурента;

• можливість економити на масштабах виробництва;

• ступінь завантаження виробничих потужностей;

• наявність капіталовкладень у галузь;

• рівень прибутковості галузі порівняно із середнім рівнем прибутку в цілому.

Перелічені характеристики галузі мають важливе значення при формуванні стратегії підприємства.