9.Потребитель его мотивация и поведение. Теория мотивации.

1) место вопроса в дисциплине маркетинг

Занимает основополагающее место, т.к, потребитель является субъектом маркетинга, а так же потребитель это главное действующее лицо на рынке.

2) проблема: Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

3) Главная цель: изучение потребителя, его мотивации и поведения. Рассмотреть теорию мотивации.

4) Преследуя данную цель мы даем следующие определения:

Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

В качестве потребителей на рынке выступают:

Конечные потребители (индивидуальные потребители, семьи, д/х)

Предприятия потребители (производств. предприятия, предприятия розничной и оптовой торговли, гос. учреждения (на соц. нужды), некоммерческие организации)

Главная цель изучения потребителей: Понимание потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.

Возникновение потребностей у индивида происходит под действием мотивации.

Мотивация – это совокупность внутренних и внешних сил, которая побуждает человека к деятельности, задают границы и формы, придают этой деятельности направленность, ориентируют на достижение конкретных целей. В процессе мотивации в сознании человека возникают образы объектов и активируются механизмы побуждения к действиям по удовлетворению соответствующих потребностей. Для удовлетворения одной потребности может существовать несколько мотиваций. Влияние мотивации на поведение человека подвержено изменениям, которые могут происходить под действием окруж. среды.

Для эффективного осуществления деятельности по изучению потребителей и формированию программы воздействия на их восприятие товара, необходимо учитывать следующие свойства потребительского поведения.

Свойства потребительского поведения

-независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

-мотивы покупателей изучаются с помощью исследований (соц. опросы, наблюдения и т.д)

-поддается воздействию -с помощью специальных инструментов маркетинга (реклама) предприятие может воздействовать на поведение потребителя

-поведение и права потребителя соц.законны (нарушение прав потребителей может повлеч за собой наказание виновных)

В заключении рассмотрим теорию мотивации.

Существует много теорий мотивации ( по Фрейду, Герцбергу, МакКлелланду), но наиболее подробно мы рассмотрим теорию мотивации Абрахама Маслоу (пирамида). Он создал иерархическую модель мотивации, основанную на постулате ее врожденности и универсальности, в которой выделил 5 основных уровней потребностей:

физиологические потребности;

потребность в безопасности;

потребность в любви, привязанности и принадлежности к определенной социальной группе;

потребность в уважении и признании;

потребность в самоактуализации, которая представляет собой высший уровень иерархии мотивов.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей . Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.