8 Организация маркетинговой деятельности

В современных условиях нашей экономики большинство российских промышленных предприятий в качестве стратегической цели ставят задачу “выжить любой ценой”. Столь незавидное состояние руководители объясняют, в первую очередь, наличием проблем, связанных с реализацией своей продукции.

Несмотря на то, что трудности в области сбыта продукции могут порождаться различными причинами, решение на первом этапе очень часто сводится к одной схеме – к внедрению системы маркетинга в виде обособленного отдела маркетинга или группы маркетинга с наделением их соответственно функциями сбыта. Иногда функция сбыта дополняется аналитической, которая очень быстро вырождается, потому что никто не знает, что делать с маркетинговой информацией, приводимой в аналитических справках, и какие решения должны быть не только подготовлены, но и выполнены, с последующей оценкой их результативности. Более того, очень часто отдел наделяется ответственностью за расширение сбыта, но при этом, как правило, права в принятии и реализации маркетинговых решений не передаются. Итак, проблема данного вопроса заключается в том, что многие не понимают суть маркетинговой деятельности и то, каким образом возможно эффективно ее организовать в пределах каждого конкретного предприятия. Наша цель – раскрыть понятие «маркетинговой деятельности» и выявить особенности ее организации на предприятии. Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговй деятельности могут быть и другими.

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных  потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?

Направления маркетинговой деятельности

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;

анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);

планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);

формирование и реализация комплекса маркетинга.

Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как может показаться  на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления. Например, в процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1)Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Функциональная структура отдела маркетинга считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика, как и количество рынков. При такой организации маркетинговой деятельности на предприятии сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу.

2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Сущность организации маркетинговой деятельности на предприятии по товарам, заключается в назначении по каждому товару или товарной группе маркетинг-управляющего, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и т.д. При такой организации маркетинговой деятельности работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая – либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.

4) Организация маркетинговой деятельности по рынкам или регионам по своей сути и структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Такая организация маркетинговой деятельности считается предпочтительной при большом количестве разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна.

5) Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект – менеджмент.

Другой формой организации маркетинговой деятельности на предприятии является проектная структура отдела маркетинга. Основной особенностью проектной структуры является отсутствие постоянства в отделе. В каждый момент времени существует набор проектов, за каждый из которых отвечает руководитель проекта, в подчинении которого находятся специалисты отдела маркетинга. Каждый из руководителей проекта отчитывается напрямую перед руководителем отдела маркетинга. По завершении каждого проекта, его команду расформировывают. Такая форма организации маркетинговой деятельности на предприятии отличается гибкостью и эффективностью, но, учитывая специфику ответственности, ведет к дисфункции власти внутри отдела.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.