7. Система управления маркетингом, его элементы

Разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров. Главное внимание в маркетинге уделяется целевым покупателям. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Проблема данного вопроса заключается в том, что предприятие не всегда может правильно выбрать нужную концепцию, исходя из своего положения на рынке, имеющихся ресурсов и нужд потребителей. Наша цель – рассмотреть основные концепции управления М. на предприятии, выявить их отличительные черты, а также определить основные элементы системы управления маркетингом.

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались в различные периоды развития рыночной экономики.

Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. (Прим. в случаях, когда спрос > предложения; когда нужно снизить себестоимость).

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости».

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

Основные элементы концепции маркетинга:

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Она выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации Фрейда, Маслоу, Гецберга, в том числе определяющих поведение потребителей на рынке.

В маркетинге наиболее популярна классификация потребностей по Абрахаму Маслоу.

С понятием «потребность» связано понятие «потенциальный потребитель», то есть потребитель, который имеет потребность, в отличие от активного потребителя, который имеет уже конкретное, целенаправленное желание.

Желание в маркетинге - это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума, а также окружающими его условиями. В ряде случаев желание называют конкретизированной или частной потребностью. Желание проявляется в стремлении удовлетворить потребность.

Спрос - это форма выражения потребности в конкретном товаре, обеспеченной соответствующими денежными средствами. Различают спрос индивидуальный (фирмы, гражданского лица, семьи) и совокупный, отражающий платежеспособную потребность общества в целом - организаций и населения. Чем выше величина спроса, тем выше состояние страны. Спрос может быть неэластичным (величина спроса изменяется меньше, чем величина цены), и эластичным (величина спроса изменяется больше, чем величина цены на товар).

Товар - это продукт, реализуемый на рынке; объект купли-продажи. Под ним также понимается это совокупность основных потребительских характеристик продукта, которые удовлетворяют определенные потребности покупателя. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

- каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;

- каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимодействие и доставку своего товара;

- сторон должно быть как минимум две;

- каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

- каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - это коммерческий обмен между двумя сторонами, предполагающий как минимум наличие двух объектов ценностной значимости и согласованных условий, времени и места его совершения. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: двух ценностно-значимых объектов, согласованных условий ее осуществлении, согласованного времени совершения сделки и места ее проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.