47. Инновационная политика. Определение нового товара. Разработка концепции нового товара.

Инновационная политика:часть социально-экономической политики, определяющая:

-цели, приоритеты инновационной стратегии и механизм ее реализации органами государственной власти; -методы воздействия государственных структур на экономику и общество, связанные с инициированием и повышением экономической эффективности инновационных процессов; -освоение результатов научных разработок в целях модернизации экономики, обеспечения прогрессивных структурных преобразований, повышения конкурентоспособности продукции национальной экономики.

Реализация инновационной политики предполагает:

-создание благоприятной инновационной среды и обеспечение экономической выгоды для участников инновационного процесса, включая инфраструктуру коммерциализации инноваций и малое инновационное предпринимательство, а также развитие регионов с высоким научно-техническим потенциалом; -развитие научно-технологического и производственного потенциала, обеспечивающего переход на более высокие технологические уклады; -укрепление технологической базы отраслей, продукция которых пользуется устойчивым спросом на рынке и обеспечивает импортозамещение.

Новый товар подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Т.е., новый товар должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, и потребители должны иметь об этом информацию.

Важность создания новой продукции определяется тем, что все товары - смертны, т.е. рано или поздно интерес к ним пропадёт и их придётся убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров новыми, предполагая достижение следующих целей: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость от одного товара (товарной группы), поддержать образ передовой компании.

Концепция товара - проработанный вариант идеи, выраженный в форме значимых для потребителя понятий.

При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой

конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими

другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование

нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты

маркетинговых исследований. Фаза развития концепции товара тесно связана с

методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы

продукта лишь на баз затрат, без учета других критериев. Элементы, которые

не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или

изменены.

Концепция продукта изучается по следующим направлениям: Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта? Какие вспомогательные функции он выполняет? Какие затраты связаны с ним? Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта? Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовы к

выходу на рынок.

Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования

разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана,

включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового

продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в

разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут

использоваться результаты маркетинговых исследований в области

ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.

Анализ перспектив бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых

величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям

организации.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и

продажей 2) Оценка объема реализации (оборота, выручки) 3) Прогноз прибыли

4) Учет неопределенности

Результатом проверки концепции является получение ответов на следующие вопросы: - понятность концепции; - наличие преимуществ; - достоверность информации; - степень удовлетворения потребностей; - намерение купить;

- субъекты покупки и использования; - предложения по улучшению; - предполагаемая цена.

Но новаторство может быть делом весьма рискованным. На рынке товаров широкого потребления терпят неудачу 40 - 80% предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, на рынке услуг - 18%. Основные причины неудачных проектов: - недостаточная степень изучения (исследования рынка);

- переоценка объема рынка; - неудачные результаты НИОКР; - неудачное определение цены; - недостаточная реклама; - неправильное позиционирование новинки на рынке; - неправильная оценка затрат на осуществление проекта;

- недостаточная оценка степени конкуренции.

Т.О., возникает дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех не так уж много.