31.Полезность товара как определяющая категория маркетинга, многоуровневая модель ф.Котлера

Проблема: Фактически, предприниматель, продавая товар, занимается не продажей, а восхвалением свой фирмы, т.е. он выдает информацию, которая выгодна ему самому. Однако он не понимает, что при продаже товара для клиента не важны все эти характеристики. В первую очередь ему важны полезности, которые дает ему тот или иной товар. А вот характеристики важны уже во второю очередь

Цель: Для того, чтобы исключить такой конфликт интересов и тем самым увеличить эффективность своих продаж, предпринимателю необходимо понять, что он продает не товар, а то, что хочет приобрести клиент. Для этого ему необходимо научиться видеть мир глазами клиента. Это очень тесно переплетается с уникальным торговым предложением. Чтобы научиться видеть мир глазами клиента, необходимо понять, что товар — это не просто товар, это определенная полезность, которая решает для клиента какую-то его конкретную проблему. Полезность — это то, что товар может сделать для клиента, какую конкретную потребность может решить.

Полезность выражает не столько физические свойства товара, сколько отношение к нему потребителя, суждение потребителя о товаре, т.е. субъективное его восприятие. Полезность экономического блага зависит от интенсивности потребности и количественной ограниченности блага.

В зависимости от количества рассматриваемых благ различают предельную и совокупную полезность.  Предельная полезность ­– это добавочная полезность, извлекаемая из потребления дополнительной единицы благ. Зависимость между количеством благ и предельной полезностью блага описывает закон убывающей предельной полезности, согласно которому по мере увеличения количества потребляемых благ их предельная полезность имеет тенденцию к снижению.

Второй показатель, характеризующий полезность, – это совокупная (общая, суммарная) полезность – полезность, приносимая всей массой потребляемых благ.

Закон убывающей предельной полезности определяет и динамику совокупной полезности, приносимой всей массой потребляемых благ. Поскольку общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей, то очевидно, что с увеличением количества благ данного вида происходит приращение совокупной полезности, но рост этот происходит все замедляющимися темпами.

По классификации Ф. Котлера, товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов (атрибут – выгода, польза для потребителя):1) товар по замыслу (набор функциональных характеристик товара); 2)товар в реальном исполнении (набор полезных характеристик – внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика); 3) товар с подкреплением ( преимущества, которые добавляются к товару в виде гарантии, сервиса, доставки).

32.Позиционирование товара на рынке. Отбор целевых рынков.

Проблема: Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверхвыбором.

Цели: Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полноценной победы не добьется ни одна компания. Компания должна стремиться к значимому и существенному позиционированию и отличительным особенностям. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже если компания не похожа на другие, ее отличия недолговечны. Хорошие идеи быстро копируются, поэтому компании должны постоянно придумывать новые более значимые характеристики и преимущества товара для привлечения внимания потребителей.

Позиционирование товара – это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров-конкурентов.

Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно свойств продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, такой товар, который обеспечит предприятию конкретные преимущества на данном сегменте рынка.

Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения. Установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке, ориентируясь на которые они принимают решение о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.

Позиционирование товара через вспомогательные услуги: 1)Сроки поставк; 2)Установка. 3)Ремонт. 4)Обучение: oбъединяет все действия предназначенные для персонала, который будет использовать и продавать товары предприятия.

5)Совет – информация или банк данных для помощи клиенту. Эта услуга может быть оплачена отдельно.

Позиционирование товара через персонал. Предприятие завоевывает существенные преимущества, принимая и обучая качественный персонал.

Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа. В поисках идентификации своего положения компания пытается сделать уникальным свое обращение, связанное с товаром, придать ему отличительный эмоциональный характер. Разработка этой уникальности требует творческого подхода. Разработанный вариант идентификации должен быть передан всеми средствами коммуникации (масс медиа, телевидение, проведение определенных мероприятий)

Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя:  изучение спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов;   позиционирование продуктов на рынке.

Изучение спроса

На состояние спроса влияют следующие факторы:

а) политические; б) правовые; в) экономические; г) демографические; д ) изменение цен на банковские услуги

Процесс изучения спроса сводится к двум составляющим:

1.   изучение текущего спроса;

2.   прогнозирование спроса.

Это создает базу для исследования возможностей и целесообразности функционирования предприятия на том или ином рынке потребителей и дает основу для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Позиционирование товаров на рынке - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.