18. Маркетинговая информационная система, особенности внутренней и внешней информации.

1). Место вопроса в дисциплине маркетинг.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации.

2). Проблема

Основной проблемой в данном вопросе можно обозначить следующее: неправильный отбор маркетологами необходимой информации для принятия правильных и эффективных управленческих решений.

3). Цель

В связи с заявленной проблемой выделим следующую цель: рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой информационной системы, рассмотреть источники информации, а так же выделить особенности внутренней и внешней информации.

4). Преследуя данную цель мы даем:

-определения и основные понятия

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения полученной актуальной информации.

Говоря о маркетинговой информационной системе необходимо обозначить такое понятие, как информационный поток.

Информационный поток – это коммуникация, направленная на перемещение сведений о состоянии процессов в изучаемом объекте в определенном направлении, для удовлетворения информационных потребностей.

-концепция функционирования МИС

Концепция функционирования МИС включает: цель, задачи, ресурсы, источники информации.

Цель – представить информацию с заданными свойствами для принятия управленческих решений

Задачи – определить информационные потребности пользователей, круг проблем, выделить актуальную проблему формировать базу данных.

Ресурсы – кто будет участвовать, требования к участникам, подбор специалистов, подбор методической базы, выбор оборудования…

Источники информации: первичная, вторичная

-структура внутренней информации

Внутренняя информация - совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов предоставляющих текущую информацию о событиях происходящих во внутренней среде фирмы. Фирма располагает внутренней отчетностью, где отражены различные показатели.

Данный информационный блок обычно включает:

ретроспективные данные об истории компании;

описание маркетинговой стратегии предприятия;

характеристику поставщиков;

производственные мощности;

рабочий и управленческий персонал;

внутреннюю финансовую информацию (данные бухгалтерского баланса, Отчета о финансовых результатах и движении денежных средств за 3—5 лет);

прочую информацию.

-структура внешней информации

Внешняя – совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов предоставляющих текущую информацию о событиях происходящих во внешней среде.

Источниками внешней информации являются: официальные издания, документы, коммуникационные процессы (беседы…), посещение специальных выставок, специфические приемы

Виды внешней МИС: 1. бенчмаркетинг (изучение русских и зарубежных практик), 2.демографические тенденции; 3. рыночные тенденции; 4. экономические тенденции; 5 технические тенденции; 6. политические; 7. социальные тенденции; 8. образование.

5). Пример

В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.