16. Виды, структура и этапы разработки маркетинговых программ.

1). Место вопроса в дисциплине маркетинга

В маркетингово ориентированной фирме программа маркетинга - это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

2). Проблема

Проблемой является то, что маркетологи выбирают порой неясную и неправильную программу маркетинговой структуры фирмы. Так же может отсутствовать понимание сущности маркетинговой программы.

3). Цель.

Поэтому наша цель раскрыть сущность маркетинговой программы, рассмотреть виды, структуру и этапы её разработки.

4). Преследуя данную цель мы даем:

-определение вопроса.

Маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план - рекомендация производственно-бытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегиям.

-виды маркетинговых программ

1. В зависимости от адресата - для высшего руководства, для низовых звеньев).

2. В зависимости от сроков, на которые рассчитаны программы краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

3. В зависимости от круга охватываемых задач - обычные стратегические планы, целевые стратегические планы.

4. В зависимости от объекта составления - программы по продукту, программы по производственному отделению.

5. В зависимости от методов составления централизованные, децентрализованные, смешанные (встречные).

6. В зависимости от сроков исполнения простые, сложные.

-структура маркетинговых программ

Стандартизированная структура маркетинговой программы содержит:

- характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;

- рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

- комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

- источники финансирования программы и контроль за ее осуществлением.

Типовая структура подробной программы включают следующие разделы:

- прогноз развития целевого рынка (сегмента); - общую стратегию рынка по отношению к целевому рынку; - товарную политику; - коммуникационную политику; - сбытовую политику; - ценовую политику; - источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга; - контроль за реализацией программы.

-этапы маркетинговой программы 1.Анализ маркетинговой среды.

2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка) 3.Сильные и слабые стороны предприятия (выявление проблем и трудностей). 4.Цели и задачи, маркетинговая стратегия. 5.Товарная политика отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и оказываемых услуг.

17. Система управления маркетингом, ее основные функции.

1). Место вопроса в дисциплине маркетинга

В современных рыночных условиях для успеха на рынке необходим интегрированный подход к управлению маркетингом на основе современных концепций управления и поддерживающих их информационных систем.

2). Проблема

Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ - одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призвана способствовать система управления маркетингом, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

3). Цель

В связи с заявленной проблемой наша цель состоит в следующем: рассмотреть теоретическую основу системы управления маркетингом, обозначить основные функции.

4). Преследуя данную цель мы рассматриваем:

-определение и основные понятия

Процесс управления маркетингом представляет собой совокупность последовательных действий для достижения целей фирмы в рыночной среде.

Важно сказать о том, что в системе управления маркетингом выделяют стратегию и тактику управления.

Стратегия управления маркетингом представляют собой выбор и отслеживание направлений действий фирмы на рынке в перспективе. Включает в себя непосредственно разработку прогноза управления фирмы и создания стратегического плана действий.

Тактика управления маркетингом включает в себя приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого сегмента, определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и контроль.

-этапы системы управления маркетингом

управления маркетингом состоит:

1) из анализа рыночных возможностей (отправная точка маркетинговой деятельности; Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды.);

2) отбора целевых рынков (замеры объемов спроса, сегментирования рынков, выбор целевых сегментов, позиционирование товаров на рынке);

3) разработки комплекса маркетинга (разработка товаров, установление цен на товары, метод распространения товаров, стимулирование сбыта);

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегия, планирование и контроль)

-функции системы управления маркетингом

Рассматривая систему управления маркетингом, необходимо обозначить её функции. Обычно выделяют следующие:

1)Исследовательская:(изучение рынка;изучение конкурентов;изучение фирменной структуры и культуры;изучение товара; анализ внеш. и внутр. среды предприятия.)

2)Производственная:(управление качеством и конкурентоспособностью; разработка товаров рыночной новизны; организация производства и материально-технического снабжения.)

3)Сбытовая:(организация товародвижения, сервиса и рекламы; формирование спроса, стимулирования сбыта, ценовой и товарной политики)

4)Управленческая: организация информационного обеспечения; организация контроля и коммуникаций; стратегическое и оперативное планирование.