4. Рыночная ориентация компании

По мнению многих руководителей, завоевание и поддержка устойчивой позиции на рынке — задача не из простых. В настоящее время коренные изменения происходят во многих отраслях, начиная с аэрокосмической и заканчивая сектором телекоммуникаций. Компании стремятся выработать стратегии рыночной ориентации, руководствуясь предположением, что все стратегические решения должны основываться на глубоком понимании рынков, потребителей и конкурентов [1].

Стратегия рыночной ориентации

Предпосылкой создания стратегии рыночной ориентации может служить следующее утверждение: отправная точка создания корпоративной стратегии — это рынок и потребители, его формирующие. "Характер экономической деятельности компаний, ориентирующихся на потребности рынка, уже достаточно хорошо изучен; также установлено влияние рыночной ориентации как на финансовые показатели этих компаний, так и на обслуживаемые ими рынки" [2].

Характеристики стратегий рыночной ориентации

Ориентация на рынок позволяет, во-первых, получить представление о самом рынке, а во-вторых, создать основу для формирования стратегии рыночной ориентации. Сам процесс ориентации предусматривает ряд последующих мероприятий: сбор информации о потребителях, конкурентах и рынках, анализ этой информации с учетом стратегических перспектив бизнеса, выбор решения о максимизации ценности товара в сознании потребителей и разработку мероприятий по предоставлению этой ценности потребителям [3]. Стоит упомянуть, что в процессе приобретения рыночной ориентации могут пригодиться различные исследовательские материалы и практические наработки, посвященные этой тематике.

Ориентация на рынок позволяет руководству определить как ключевые компетенции компании, так и тех потребителей, чьи потребности были бы максимально удовлетворены этими компетенциями. Удачная стратегия рыночной ориентации призвана обеспечить эффективную работу компании. Каждая характеристика стратегии рыночной ориентации рассматривается в заключительном разделе данной главы.

Предпосылки создания стратегии рыночной ориентации

Создание стратегии — дело не одного года. Много времени и усилий отнимает создание корпоративной культуры рыночной ориентации и реализованных на ее основе функциональных процессов. Помимо этого, преимущества от использования такой стратегии могут проявить себя по прошествии довольно продолжительного периода времени, не сопоставимого с традиционными интервалами измерения динамики финансовых показателей. Хотя финансовые показатели, безусловно, важны, они не всегда позволяют определить, насколько преуспела компания в реализации стратегии рыночной ориентации. В связи с этим, все большее число компаний используют метод сбалансированной системы оценочных показателей (Balanced Scorecard Method), измеряющий различные показатели, в том числе и финансовые [5].

Рыночная ориентация

Рыночная ориентация компании ставит во главу угла деятельности компании потребителя. "Бизнес считается рыночно ориентированным только тогда, когда все его усилия полностью направлены на создание исключительной потребительской ценности" [6]. Рыночная ориентация предполагает, что все силы компании будут направлены на понимание потребностей клиента и их удовлетворение [7].

Подобная ориентация невозможна без заинтересованности и поддержки со стороны всего персонала компании. Компания должна отслеживать постоянно меняющиеся потребности покупателей, учитывать влияние этих изменений на степень удовлетворенности покупателей, увеличивать число новых товаров и реализовывать стратегии, усиливающие конкурентное преимущество компании.

Составляющие рыночной ориентации

Рыночно ориентированные компании ведут постоянный сбор информации о потребителях, конкурентах и рынках, анализируют эту информацию с учетом стратегических перспектив бизнеса, принимают решения, направленные на предложение исключительной потребительской ценности и разрабатывают мероприятия по предоставлению этой ценности потребителям (рис. 1.2). Рыночная ориентация — это, с одной стороны, культура компании, превозносящая потребительскую ценность, а с другой — процесс создания этой ценности. Итак, рыночная ориентация подразумевает: концентрацию внимания на потребителе, отслеживание деятельности конкурентов и межфункциональное взаимодействие внутри компании.

Концентрация внимания на потребителе. рыночная ориентация — это больше чем философия, поскольку она предполагает создание потребительской ценности. Рыночно ориентированная компания осознает предпочтения и нужды потребителей и направляет свои усилия и ресурсы на удовлетворение этих нужд. Таким образом, рыночная ориентация предусматривает определение уровня ценности, который ожидает увидеть в товаре потребитель, и предложение этой ценности для удовлетворения потребительских нужд. Товары, обладающие наивысшей ценностью в глазах потребителей, особенности и свойства этих товаров определяют их решение о покупке. Степень удовлетворенности потребителя определяется как сравнение ожиданий потребителя с результатом потребления [9].

Отслеживание действий конкурентов. Знание своих конкурентов так же важно для рыночно ориентированной компании, как и знание своих потребителей.

Три основных вопроса, которые должна задать себе компания, — кто мои конкуренты, какие технологии они применяют, и рассматривают ли целевые потребители компании этих конкурентов и применяемые ими технологии в качестве альтернативных способов удовлетворения своих потребностей. Чтобы добиться создания исключительной потребительской ценности, необходимо знать сильные и слабые стороны ключевых конкурентов в краткосрочной перспективе, равно как и их возможности и стратегические планы на отдаленное будущее [10].

Улучшение результатов деятельности. Начальный этап стратегического анализа компаний рыночной ориентации — это всестороннее изучение своего рынка и конкурентного окружения. Все больше исследований указывают на существование прямой зависимости между рыночной ориентацией и созданием исключительной потребительской ценности [11]. Компании рыночной ориентации также демонстрируют лучшие результаты деятельности в сравнении с компаниями, не исповедующими подобный подход. Прямая связь между рыночной ориентацией компании и улучшением показателей ее деятельности подтверждается несколькими американскими и европейскими исследованиями.