19. Матрица товары/рынки и.Ансоффа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы и разработки стратегии роста.
Выявить новые рынки можно с помощью матрицы Ансоффа (сетка развития товара и рынка). Она включает: выбор производственной программы; ориентация продук-рынок. Опишем матрицу:
1. Более глубокое проникновение на рынок. Фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов: снижение цены, увеличение расходов на рекламу, отработка рекламного обращения, распространение товара через большее число магазинов;
2. Расширение границ рынка. Фирма должна для уже существующего товара найти новые рынки: выход на новые сегменты, расширение географических границ;
3. Разработка товара. Фирма может предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках: новая упаковка, изменение свойств товара;
4. Диверсификация. Фирма предлагает новые товары на новых рынках: новомодные товары. Фирма может открыть у себя или открыть производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками.
|
Существующие товары |
Новые товары |
Существующие рынки |
1. Более глубокое проникновение на рынок |
3. Разработка товара |
Новые рынки |
2. Расширение границ рынка |
4. Диверсификация |
21. Разработка деловой стратегии фирмы. Матрица завоевания конкурентных преимуществ м.Портера.
Стратегия – способ достижения соответствия между целями и ресурсами фирмы и внешней средой. (корпоративная – методы анализа диверсифицированного портфеля; деловая – стратегии роста /интенсивный, интеграционный и диверсификация/ + модель товары/рынки Ансоффа + матрица завоевания конкурентных преимуществ М.Портера; функциональная – сегментауия, цел.аудитория, позиционирование, модель интегр., дифференц. и концентрированного м-га, 4Р).
Общая конкурентная матрица Портера: (в центре – реакция конкурента, к ней стрелки от: Мотивация, Поведение реальных/возможных, Представление о себе самом и об отрасли, Возможности/достоинства/недостатки).
22. Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая концепция продукта, его атрибуты.
Комплекс маркетинга – совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Product, или ассортиментная политика, напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.
Товары (продукты):
производственного назначения (приобретаемый для дальнейшей переработки в производственном процессе).
потребительские - товар, приобретаемый потребителем для личного использования: повседневного спроса (котор.приобр.часто, не задумываясь и с миним.усилиями по сравнению), предварительного выбора (которые потребители сравнивают по цене, кач-ву, внешнему виду. пригодности), особого спроса (товары, обладающие уникальными характеристиками и принадлежащие к определённой марке).
услуги. 4 «не»: неосязаемость, неотделимость, несохраняемость, непостоянство качества.
Концепция 3ёх уровней (схема «Товар», 3 кружка:). Ядро – основные свойства товара (товар по замыслу). 2й уровень – товар в реальном исполнении. Внешний, 3 уровень – товар с подкреплением (доставка, кредит, установка, гарантия, сервисное обслуживание).
Основная цель маркетинга – всестороннее удовлетворение потребностей клиента. Конкурентоспособность достигается за счёт совершенствования полезных для потребителя свойств и сокращения затрат на их производство (за счёт совершенствования качества: соответствие технич. уровню, стандартам, полезность для потребителя – надёжность, эргономичность и т.д.; затраты: цена изделия, цена потребления, цена закупки).