20. Swot – аналіз сильних і слабких сторін підприємства

Кожна організація (підприємство) має на ринку певні переваги і наділена недоліками. SWOT-аналіз дозволяє визначити сильні й слабкі аспекти діяльності фірми, а також її можливості та загрози.

Перед початком SWOT – аналізу комплексно зосереджуються на ймовірних загрозах і можливостях, що постають перед виробником. Після цього слід з’ясувати, які загрози є найбільш імовірними і які ризики вони здатні спричинити. Саме вони потребують більшої уваги і концентрації зусиль з метою їх усунення.

Результати аналізу макро- і мікросередовища використовують в маркетинговому стратегічному плануванні:

• при визначенні стратегії підпри­ємства,

• його цінової політики,

• при сегментації ринку,

• оцінці якості про­дукції тощо.

Існують загальновизнані методи і моделі такого аналізу. Од­ним із найпоширеніших методів є SWOT-аналіз.

SWOT-аналіз являє собою групування факторів маркетингового середовища на зовнішні та внутрішні ( відносно фірми) та їх аналіз з позиції визначення позитивного чи негативного впливу на маркетингову діяльність підприємства.

SWOT-аналіз відбувається на базі даних, які отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкі аспекти визначаються на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості та загрози – на основі аналізу мікро- та макросередовища.

SWOT - це абревіатура слів strengts (сили), weaknesses (слабкості), opportunities (сприятливі можливості) та threats (загрози). Внутрішнє середовище підприємства характеризується сильними та слабкими сторонами діяльності, а зовнішнє - можливостями і загрозами.

Маркетингові можливості фірми – це сприятливі зовнішні аспекти її маркетингових дій, завдяки яким вона може досягти конкурентних переваг на ринку збуту.

Маркетингові загрози – це несприятливі тенденції розвитку маркетингового середовища, які можуть негативно вплинути на ринкові позиції фірми.

Сильні сторони (переваги) фірми – це її визначні особливості, які дають змогу визначити і сформулювати конкурентні переваги.

Слабкі сторони (слабкість) фірми – це ті показники, які визначають її конкурентну вразливість.

Етапи проведення SWOT-аналізу:

1. Визначення внутрішніх сильних і слабких сторін підприємства.

Сильними сторонами можуть бути, наприклад, такі:

• висока якість продукції;

• великий досвід роботи на ринку;

• лідерство в галузі або сегменті;

• низька собівартість;

• широкий асортимент;

• кваліфіковані кадри тощо.

Слабкі сторони роботи підприємства можуть бути такими:

• низький імідж продукції;

• низька репутація компанії;

• відсутність маркетингового відділу;

• низька кваліфікація персоналу;

• недостатня мотивація персоналу;

• відсутність додаткових послуг тощо.

2. Визначення зовнішніх ринкових можливостей і загроз.

До ринкових можливостей відносять:

• нові види продукції;

• нові технології;

• завоювання нових ринків збуту;

• співробітництво з іншими компаніями;

• державну підтримку;

• налагоджені зв'язки з громадськістю тощо.

До ринкових загроз належать:

• товари-замінники;

• погана робота постачальників;

• етап спаду ЖЦТ;

• податковий тиск;

• законодавчі обмеження;

• сезонний спад попиту тощо.

Узагальнювальним елементом SWOT-аналізу, на якому базується формування маркетингової стратегії підприємства, є матриця сильних та слабких сторін, можливостей та загроз.

	Сильні сторони	Слабкі сторони
Маркетингові можливості	Сила і можливості	Слабкість і можливість
Маркетингові загрози	Сила і загрози	Слабкість і загрози

Сутність матриці SWOT-аналізу полягає в тому, що вона дає змогу завдяки різноманітним комбінаціям сильних та слабких сторін, можливостей та загроз формувати оптимальну маркетингову стратегію підприємства згідно з умовами ринкового середовища.

3. Проведення бальної оцінки факторів за шкалою від -5 до +5 (шкала може бути іншою; оцінка може бути проведена за допомогою коефіцієн­тів впевненості, шансів). Слабкі сторони роботи підприємства та рин­кові загрози оцінюються від - 5 до 0, а сильні сторони та ринкові можли­вості – від 0 до 5.

4. Розрахунок сумарних оцінок за кожним з факторів (в окремих випад­ках розраховують результуючу оцінку).

5. Аналіз результатів. Висновки.

Аналізуючи результати сумарних показників SWOT - матриці для кожного з альтернативних напрямків розвитку, визначають:

• привабливість ринку: які ринкові можливості доцільно використати;

• загрози, які слід ігнорувати або враховувати при визначенні стратегії;

• сильні сторони (помітні переваги), які визначають приоритетні сфе­ри маркетингової діяльності підприємства, надають йому шанс вико­ристати ринкові сприятливі обставини, створюють конкурентні пе­реваги на ринку;

• слабкі сторони в діяльності підприємства, ліквідація яких сприятиме підвищенню його конкурентоспроможності.

Для успішного аналізу середовища за допомогою методу SWOT- аналі­зу важливо не тільки вміти виявляти загрози й можливості, сильні й слабкі сторони діяльності, але й уміти оцінювати їх з погляду важливості й ступе­ня впливу на стратегію підприємства.

На основі результатів SWOT-аналізу можна сформувати чотири різновиди стратегії:

• стратегія, яка використовує сильні аспекти діяльності фірми для реалізації можливостей;

• стратегія, яка використовує сильні аспекти фірми для усунення загроз;

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми за допомогою наявних можливостей;

• стратегія, спрямована на мінімізацію слабких аспектів фірми та усунення загроз.