11. 2 Етап. Відбір цільових ринків.

Процес виявлення та оцінки ринкових можливостей звичайно народжує багато нових ідей. І Завданням підприємства є відбір найкращих ідей з усіх гарних, тобто відбір ідей, які відповідають цілям та ресурсам підприємства.

Цей процес складається з чотирьох заходів.

1. Вимір та прогнозування ринку – це найбільш точна оцінка нинішнього та майбутнього розмірів ринку, а також дослідження факторів і тенденцій, що впливають на розвиток конкретного ринку і прогнозування відносно його перспективи.

До методів прогнозу відносять кількісні та якісні методи:

• методи експертних оцінок ґрунтуються на досвіді, знаннях та інтуїції спеціалістів. Вивчаючи тенденції розвитку товарної кон’юнктури у минулому та аналізуючи сучасний стан, експерти складають свою оцінку перспектив розвитку на майбутнє;

• прогноз на основі індикаторів – прогноз за однією або кількома передумовами;

• регресійний аналіз – метод визначення напряму та тісноти зв’язку між незалежними та залежними змінними;

• метод екстраполяції – статистичний метод прогнозування економічних показників при якому обчислюють значення рівнів за межами наявних фактичних даних, виходячи із припущення, що виявлена тенденція зберігатиметься і надалі;

• сценарій – передбачення розвитку та майбутнього стану факторів, які впливають на підприємство.

2. Сегментація ринку, яка передбачає розподіл споживачів на групи з різницею в потребах, характеристиках та поведінці.

Сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

3. Відбір цільових сегментів ринку, тобто способи охоплення ринку:

1. концентрація лише на одному сегменті;

2. орієнтація на купівельну спроможність;

3. орієнтація на групу споживачів;

4. обслуговування кількох не зв’язаних між собою сегментів;

5. охоплення всього ринку.

При виході на новий ринок більшість підприємств користуються маркетинговою формулою, за якою спочатку проникають на обійдену увагою ділянку ринку (концентрований маркетинг), завойовують собі ім’я за рахунок задоволення потреб покупців і лише після цього поширюють свою діяльність на інші сегменти (диференційний маркетинг). Таким чином, прагнення підприємств – повне охоплення ринку (недиференційний маркетинг).

4. Позиціонування, тобто забезпечення товару бажаного місця на ринку та у свідомості споживачів.

Позиціонування та сегментація взаємопов’язані поняття. Сегментація дає вихідні моменти для виробництва товару, який відповідає потребам обраного сегмента ринку. Позиціонування пов’язано з закріпленням позицій товару на ринку.

12. 3 Етап. Розробка комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу – одне з основних понять сучасної системи маркетингу. До комплексу маркетингу входить усе, що підприємство може зробити для впливу на попит свого товару.

Численні можливості підприємства можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, методи поширення та стимулювання.

Товар – це набір виробів та послуг, які пропонуються цільовому ринку.

Ціна – це грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для одержання товару.

Методи поширення – різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

Методи стимулювання – діяльність щодо поширення інформації про переваги свого товару та переконання цільових споживачів купувати його.

Ефективний маркетинговий комплекс є складовою частиною програми маркетингу, яка у загальному випадку містить: перелік контрольних показників, аналіз поточної маркетингової ситуації на ринку та перспектив її розвитку, аналіз ринкових можливостей і загроз, бюджет маркетингу, порядок контролю виконання, коригування та перегляду заходів маркетингової програми.

4 етап. Впровадження маркетингових заходів.

Впровадження маркетингових заходів, крім роботи по аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та його реалізації, потребує наявності допоміжних систем управління маркетингом:

1. систему маркетингової інформації;

2. систему планування маркетингу;

3. систему організації служби маркетингу;

4. систему маркетингового контролю.

Система маркетингової інформації – постійно діюча система взаємозв’язків людей, устаткування і методичних прийомів, яка призначена для збирання, класифікації, аналізу, оцінки та розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її діячами сфери маркетингу.

Система планування маркетингу – передбачає розробку планів для кожного окремого виробництва, товару або товарної марки фірми. При цьому мається на увазі, що фірма прийняла стратегічне рішення відносно того, як повестися з кожним із своїх виробництв.

Система організації служби маркетингу – залежить від завдань та оперативних планів організації. Можна виділити такі структури служби маркетингу:

• функціональної орієнтації;

• товарної орієнтації;

• регіональної орієнтації;

• сегментної орієнтації.

Сучасний відділ маркетингу створюють лише тоді, коли всі, хто займається маркетингом, розуміють, що маркетинг – основа діяльності, філософія бізнесу. Тоді відділ маркетингу відповідає за координацію зусиль усього персоналу з реалізації маркетингової стратегії, за збалансованість збуту та розподілу, рекламу та стимулювання збуту, планування розвитку ринку та асортимент продукції.

Система маркетингового контролю. Контроль маркетингової діяльності включає:

• контроль за реалізацією та аналіз можливостей збуту, передбачає контроль фактичного обсягу реалізації та його тенденцій, а також “частки ринку” та її динаміки;

• контроль прибутковості та аналіз маркетингових витрат, передбачає, наскільки ефективно підприємство використовує свої ресурси;

• ревізію маркетингу, тобто своєрідне інспектування маркетингової діяльності, що здійснюється епізодично або планово. Стратегічний контроль.