28. Відмінні риси маркетингу на ринку підприємств від маркетингу

на споживчому ринку

Ті, хто вивчає основи маркетингу, насамперед повин­ні усвідомити, що підприємства, – це величезний ринок сировини, комплектуючих виробів, допоміжного облад­нання, пристроїв, предметів постачання та ділових по­слуг. Закупівлі для потреб підприємства – це процес прийняття рішення, за допомогою якого офіційна організація констатує потребу в товарах та послугах, які закуповуються зі сторони, а також виявляє, оцінює й відбирає конкретні марки товарів та конкретних постачальни­ків з числа тих, хто є на ринку.

Ринком підприємств називають ринок, на якому підприємства продають будь-що іншим організаціям, таким, як виробники, оптовики, роз­дрібні торговці та державні заклади. Необхідно докласти максимум зусиль, щоб розібратися у потребах своїх покупців, їх ресурсах, політичних установках та процедурах здійснення заку­півель.

Розрізняють три різновиди ринку підприємств:

• ринок товарів промислового призначення;

• ринок проміжних продавців;

• ринок державних установ.

Особливості маркетингу ринку підприємств порівняно із маркетингом на споживчому ринку:

1. організації закуповують товари та послуги з метою одержання прибутку, зменшення витрат, задоволення потреб внутрішньої клієнтури, виконання будь-яких суспільних або правових обов'язків;

2. у процесі прийняття рішень про закупівлю для по­треб організацій формально бере участь значно більше людей, ніж при споживацьких покупках. Як правило, учасники закупівель при прийнятті рішень виконують різні обов'язки у межах організації і підходять до рішен­ня про закупівлю з різноманітними критеріями;

3. агенти по закупівлі повинні дотримуватись офіцій­них настанов, лімітів, інших вимог своїх організацій;

4. укладаються договори купівлі-продажу і т. п.

Ця особливість звичайно не зустрічається в процесі покупок споживачів.

29. Ринок товарів промислового призначення

Ринок товарів промислового призначення – сукупність осіб та організацій, які закуповують товари для використання їх при виробництві інших товарів.

Основними сферами діяльності на ринку промислово­го призначення є: сільське, лісове та рибне господарство; промисловість; будівництво; транспорт; зв'язок; кому­нальне господарство; банківська, фінансова та страхова справа; сфера послуг.

Ринок товарів промислового призначення за деякими характеристиками дуже відрізняється від споживчого ринку.

1. Продавець товарів промислового призначення, як правило, має справу із значно меншою кількістю покуп­ців, ніж продавець товарів широкого вжитку, тобто на цьому ринку менше покупців.

2. Основну частину закупівель здійснює лише кіль­ка покупців.

3. Покупці зосереджені географічне, тому весь час не­обхідно стежити за тенденціями посилення чи послаб­лення географічної концентрації.

4. Попит на товари промислового призначення визна­чається попитом на споживчі товари і звичайно змінюється швидше, ніж на останні.

5. Товари для потреб промислового виробництва закуповують, як правило, професійно підготовлені агенти, які весь час вчаться здійснювати покупки із вигодою.

Покупець товарів промислового призначення стикається з трьома основними видами закупівель:

1) повторна закупівля без змін;

2) повторна закупівля із змінами;

3) закупівля для вирішення нових завдань

Приймати рішення про закупівлю товарів промисло­вого призначення може один постачальник, кілька аген­тів по закупівлях або відділ матеріально-технічного постачання. Продавець товарів промислового призначення повинен з'ясувати:

• склад основної групи, що приймає рі­шення;

• на прийняття яких рішень впливають ці люди;

• рівень їх відносного впливу;

• якими критеріями оцінки користується кожний, хто бере участь у прийнятті рі­шень.

У процесі прийняття рішення на покупця товарів про­мислового призначення впливає багато факторів:

- економічні (мінімальна ціна, кращий товар, найбільш комплексне обслуговування);

- навколишні умови (рівень попиту, економічна пер­спектива та вартість одержаних позик, умови матеріаль­но-технічного забезпечення, темпи НТП та ін.);

- особливості організації (мета організації, політичні настави і методи роботи);

- відносини між людьми (статус, уповноваження, вміння поставити себе на місце іншого та вміння переконувати);

- індивідуальні особливості особи (вік, рівень прибут­ків, освіта, службове становище, тип особистості, готов­ність ризикувати).

З’ясуємо питання про те, як саме покупці товарів промислового призначення приймають рішення про закупівлю. Слід пам'ятати, що да­ний процес має більшу кількість етапів, ніж прийняття рішення про покупку на споживчому ринку.

Етапи прийняття рішення про закупівлю.

1. Усвідом­лення проблеми чи потреби, задовольнити які можна за допомогою придбання товару чи послуги зі сторони.

2. Узагальнення потреби, визначаються загальні характеристики необхідного то­вару та його кількість. На цьому етапі продавець товарів промислового призначення може сприяти покупцеві в характеристиках товару.

3. Оцінка товару, в ході якої здійснюються зведення необхідних технічних характеристик та їх оцінка.

4. Виявлення найбільш кваліфікованих постачальни­ків.

5. Запит пропозицій від кваліфікованих постачаль­ників.

6. Вивчення пропозицій та вибір постачальників.

7. Розробка процедури видачі замовлення, де вказу­ються технічні характеристики товару, його кількість, розрахунковий час поставки, умови повернення, гарантії тощо.

8. Оцінка роботи постачальника, на основі якої агент по закупівлях може продовжити співробітництво із постачальником, внести у це співробітництво корективи або відмовитися від його послуг.

Усі ці етапи необхідні при закупівлях для вирішення нових завдань. При повторних закупівлях із змінами чи без змін деякі з цих етапів можна скоротити або зовсім виключити.

30. Ринок проміжних продавців.

Ринок проміжних продавців - являє собою сукупність людей чи організацій, що купують товари для перепродажу або здають їх в оренду іншим спо­живачам із вигодою для себе.

Ринок проміжних продавців включає фірми оптової торгівлі і роздрібної торгівлі, які закуповують товари для перепро­дажу, а також для нормального функціонування їх власних підприємств (закупівлі для себе).