2. Отражение в деятельности организации общественно-признанных ценностей

Когда Иван Владимирович Цветаев обратился к министру финансов С.Ю.Витте за поддержкой в создании Музея изящных искусств, министр ответил: "Народу нужны хлеб, да лапти, а не ваши музеи". Тогда И.В.Цветаева не поддержали многие состоятельные люди, для каждого из которых искусство личностно - значимой ценностью, скорее всего, было. Но общественную значимость в тот исторический момент они видели в другом.

Позитивный имидж в глазах общественности может иметь только та организация, которая реализует в своей деятельности общественно-признанные ценности. Они могут быть традиционными, они могут быть закреплены документально в законодательных актах (Конституции, Международные законодательства и т.д.) или в документах, не имеющих юридической силы, но имеющих признанную общественную значимость (Всеобщая декларация прав человека, Декларация прав ребенка и т.д.). Разрушение общественно-признанных ценностей ведет к осуждению общественностью, а часто и к юридической ответственности.

Совсем недавно права человека считались в нашей стране чуждым понятием. Организации, выступавшие в защиту прав человека, не признавались обществом, а потому подвергались гонениям, правозащитников называли диссидентами. Сейчас такие организации тоже могут быть кому-то не очень симпатичны. Но вхождение в контекст мировой культуры и признание законности этих основных человеческих прав уже не позволяют запрещать эти организации, открыто нападать на них.

Ценности Человека, Жизни, Достоинства, Природы, Красоты и т.д. являются общественно – признанными давно. Но, как мы уже говорили, в разные исторические эпохи и у разных народов их содержательное наполнение имеет существенные различия. И с углублением содержания этих ценностей мера "человеческого в человеке" возрастает.

Сегодня мы уже не сбрасываем со скалы младенцев с физическими недостатками, мы не отвозим беспомощных стариков на отдаленные острова погибать от голода, как это делали в античности. Мы не казним на костре ученых и инокомыслящих, как это делали в средневековье. Нам не приходит в голову "собрать все книги, да и сжечь", мы не считаем естественными истребление народов и рабство, мы не видим общественной необходимости в дуэлях, кровной мести, пытках, войнах…

Но, к сожалению, мы не можем сказать, что естественные человеческие ценности реализуются нами даже на том уровне, на котором мы их сегодня понимаем.

Несомненно, в контексте мировой культуры с развитием науки, информационного обмена, приобретения нового опыта другим содержанием наполняются для нас ценность жизни детей с ограниченными возможностями, ценность жизни пожилых людей, ценность защиты окружающей среды и т.д. Но мы только начинаем признавать их общественно значимыми.

В контексте общественно-признанных ценностей мы складываем представление об общественной роли той или иной организации, о смысле и необходимости ее существования "здесь и теперь".

Как правило, общественный смысл существования организации отражается и доносится до общественности через миссию.

Миссия организации – это предназначение, общественный смысл ее существования.

Несколько лет назад директор одной компании, которая занимается ландшафтным дизайном обратился за кредитом в зарубежный банк и не получил денег, пока не представил корпоративного социального отчета. Тогда в компании срочным образом продумывалась миссия, формулировались направления корпоративной социальной ответственности. И в процессе этой работы в ней пересмотрели стратегию развития, разработали программу связей с общественностью. "Странное" требование банка оказалось полезным и дало новый импульс развитию компании.

Сегодня миссия является необходимым атрибутом корпоративной культуры каждой организации. Сформулировать в одном или нескольких абзацах (именно такое требование предъявляется к объему формулировки миссии) общественное предназначение организации социальной сферы не так трудно. Тем более, что сама деятельность образовательных, медицинских, спортивных, экологических, реабилитационных, благотворительных и т.д. организаций вызвана социальной необходимостью и направлена на достижение социально-значимых целей.

Вот примеры удачных формулировок миссии, которые помогают созданию образа социально-значимой организации, реализующей общественно признанные ценности и обозначению роли организации в общественном развитии:

Миссия Благотворительного Фонда помощи инвалидам "Открытый мир» - содействие социальной, профессиональной и культурной реабилитации инвалидов всех категорий.

Миссия Ставропольского геронтологического научного общества - формирование здорового образа жизни старшего поколения в условиях ограниченности ресурсов.

Миссия CAF (Charities Aid Foundation) – привлечение средств в некоммерческий сектор, оказание помощи коммерческим структурам в управлении благотворительными программами.

Миссия Фонда Дмитрия Зимина – поддержка студентов, аспирантов и ученых физиков.

Миссия Регионального благотворительного общественного фонда "Качество жизни" – пропаганда здорового образа жизни посредством формирования у граждан России активной и позитивной позиции в отношении качества собственной жизни и жизни общества; пропаганда социальной направленности бизнеса в целях повышения качества жизни общества и граждан; содействие повышению качества жизни населения России и отдельных групп социально незащищенных граждан; содействие Партнерам Фонда в реализации их миссии и программ, направленных на повышение качества жизни общества и его граждан.

Определение миссии задает вектор для разработки корпоративной философии, включающей ценности и принципы деятельности организации. Они могут быть зафиксированы в специальных корпоративных документах – этическом кодексе, правилах корпоративной этики или этических картах.

С определения миссии и разработки ценностей и принципов и начинается работа по формированию имиджа нашей организации.