Думка споживача

При розрахунку частки ринку і можливого об`єму продажів дуже важливо також правильно визначити привабливість власного товару і товару конкурентів для споживача. Тут необхідно звести до мінімуму невизначеність, перевіряючи різні припущення і оцінки, а також проводячи той або інший вид тестування споживачів (опитування, інтерв`ювання, пробні продажі і т.д.). Проведення тестів споживачів необхідне і для подальшої розробки програми маркетингу, в основі якої лежить комплекс маркетингу, який повинен викликати у споживачів бажану у відповідь реакцію. Тут важливо з`ясувати:

• яке відношення споживача до товару і яка з характеристик товару є для споживачів головною (для реклами);

• які, з погляду споживача, у товару є недоліки (для удосконалення товару);

• які у товару можуть бути додаткові властивості, що вигідно відрізняють його від товарів конкурентів (для реклами і удосконалення товару);

• яку ціну дасть споживач за товар (для розрахунку витрат і доходів і, надалі, для вибору цінової політики);

• чим привабливі для споживача товари конкурентів;

• де, як, за яких умов споживач збирається використовувати товар (для реклами і доопрацювання товару);

• де споживачеві зручно купувати товар (для вибору каналів збуту);

• з яких джерел споживач дізнається про товар (для просування товару, реклами) і так далі.

Комплекс маркетингу

Розробка програми маркетингу і розрахунок витрат, пов`язаних з її реалізацією, включає вибір способу і часу виходу на ринок, а також маркетингових засобів його обробки, тобто комплексу маркетингу. У цей комплекс можуть увійти всі або деякі з наступних заходів:  

• удосконалення товару, його дизайну, забезпечення виробництва товару потрібними технологіями, необхідними потужностями і т.д.;

• розробка цінової політики;

• вибір каналів збуту, забезпечення руху товару по цих каналах, організація контролю збутової діяльності;

• розробка заходів щодо просування товару на ринок: стимулювання роботи посередників і власного торгового персоналу, організація реклами, сервісу, упаковки, виставок і ярмарків, заходів паблік рілейшнз і т.д.;

• розробка заходів по забезпеченню інформаційного зв`язку з ринком;

• розробка програми дій при спробі конкурентів витіснити з ринку;

• розробка різних заходів організаційного характеру і так далі.

Ухвалення рішення про вибір цільового ринку на основі порівняння доходів і витрат. Тут порівнюються доходи і витрати, береться до уваги етап циклу життя товару на ринку і робиться остаточний висновок про вибір досліджуваного сегменту ринку як цільового. Процес вибору цільового ринку на основі розглянутої методики можна показати за допомогою моделі, представленої нижче.

Модель вибору цільового ринку

1. Оцінка доступності сегменту ринку за наступними чинниками:  

• принципова можливість збуту (географічне положення, рівень розвитку інфраструктури, транспортного сполучення, енергопостачання і т.д.);

• стабільність політичної обстановки;

• умови торгівлі;

• канали збуту;

• можливість отримання ринкової інформації;

• активність конкурентів;

• перспективи розвитку місцевого виробництва.

2. Оцінка потенціалу ринку:

• оцінка ємкості сегменту і тенденцій її зміни;

• оцінка здатності ринку забезпечити високий довготривалий дохід на вкладений капітал.

3. Оцінка можливостей освоєння сегменту ринку:

• оцінка ризиків;

• аналіз відповідності товару ринковим вимогам (норми, стандарти, сертифікація), перевірка патентної чистоти;

• оцінка критеріїв покупців і конкурентоспроможності товару;

• вивчення позицій і можливостей конкурентів;

• визначення можливості розробки програми маркетингу, невразливої для конкурентів;

• виявлення своїх сильних і слабких сторін, ключових чинників успіху;

• позиціонування товару і фірми;

• аналіз тенденцій розвитку ринку, галузі;

• визначення можливого об`єму продажів, можливої ціни і розрахунок доходів;

• розробка програми маркетингу і розрахунок витрат, пов`язаних з її реалізацією;

• ухвалення рішення про вибір на основі порівняння доходів і витрат.