Вибір цільового ринку

В цьому процесі послідовно оцінюються наступні аспекти: доступність сегменту, його потенціал і можливості освоєння. Для оцінки доступності сегменту з`ясовуються наступні питання:

• який рівень стабільності політичної обстановки і чи є принципова можливість збуту товару на даному сегменті;

• які умови торгівлі;

• наскільки добре цей ринок вивчається, чи є можливість отримувати про нього достовірну інформацію (японці говорять: «немає інформації - немає продажів»);

• яка активність конкурентів;

• яка частка споживачів задовольняється місцевим виробництвом і які перспективи його розвитку, і так далі.

Оцінка потенціалу сегменту зводиться до оцінки його ємкості в сьогоденні і майбутньому. Вибраний сегмент повинен бути достатньо ємним, щоб можна було покрити витрати, пов`язані з проникненням на цей сегмент, і отримати прибуток. Крім того, він повинен мати перспективи подальшого зростання для забезпечення прибуткової роботи фірми на цьому сегменті в майбутньому. Оцінка можливостей освоєння сегменту припускає проведення наступних основних заходів:

1. Аналіз ризиків. Ризик виходу на ринок визначається шляхом підсумовування ваги чинників ризику. Такий підрахунок ведеться окремо для різних сегментів, і в результаті перевагу при виборі має сегмент, у якого сума, що вийшла, менша, ніж у інших.

2. Вивчення норм, що діють на ринку, і стандартів, від вимог яких не можна відступати, а також систем і порядку сертифікації продукції.

3. Перевірка патентної чистоти товару.

4. Визначення конкурентоспроможності товару. Вивчаються товари-аналоги, пропоновані конкурентами. Фірма з`ясовує точні характеристики товарів конкурентів, порівнює ці товари між собою, а також зі своїм власним. Порівняння здійснюється на базі вивчення асортименту товарів, що випускаються конкурентами, а також, що найбільш важливо, на основі вивчення критеріїв оцінки даного товару споживачами. З`ясовується, за якими цінами конкуренти продають свої товари, чим даний товар відрізняється від конкуруючих товарів і чи є ця відмінність цінною для споживача, чи отримає він додаткову користь від придбання цього товару і так далі.  

5. Вивчення позицій і можливостей основних конкурентів, що диктують технічний рівень, збутову і цінову політику (репутація конкурента, його обіг, взаємини з партнерами, науково-технічний потенціал фірми, розміри і технічний рівень виробничих потужностей, рівень технології виробництва, організація збуту, число збутових агентів, дотримання термінів постачання, організація технічного обслуговування, рекламна діяльність, цінова політика, умови платежу, організаційна структура, зв`язки з іншими фірмами, методи заохочення продавців і т.д.). Необхідно визначити можливу реакцію конкурентів на появу на ринку нової фірми. Остання повинна бути упевнена, що конкуренти не зможуть зробити такі дії, в результаті яких вона може бути витиснена з ринку. Тут допоможе хороше знання конкурентів.  

6. Позиціонування товару і фірми на ринку. На основі вивчення товарів, позицій і можливостей конкурентів виявляються сильні і слабкі сторони, ключові чинники успіху даної фірми, визначається позиція самої фірми і її товарів на ринку.

7. Аналіз тенденцій розвитку ринку, галузі. Його можна почати з екстраполяції тенденцій минулого. Крім того, доцільно проаналізувати наступні економічні показники галузі: 

• динаміку цін (тут з`ясовується, чи володіє фірма істотною перевагою через виробничі потужності, що є у неї, технології виробництва і так далі при існуючій тенденції зміни цін);

• тенденції зміни витрат (наприклад, робочої сили і матеріалів, накладних витрат, амортизаційних відрахувань і т.д.);

• динаміку капітальних вкладень (чи забезпечить вона переваги фірмі в порівнянні з конкурентами);

• тенденції в розвитку технології виробництва (фірма оцінює в ретроспективному плані частоту появи нових товарів і частоту модернізації товарів);

• тенденції в розвитку каналів збуту і способів просування продукції на ринок і так далі.

8. Визначення можливого об`єму продажів, можливої ціни і розрахунок доходів. Це необхідно зробити для отримання впевненості в тому, що при виході на ринок фірма зможе покрити свої витрати, отримати прибуток і реалізувати інші цілі, що стоять перед нею. Тут потрібно уточнити величину ємкості ринку і тенденції її зміни в майбутньому; оцінити долі ринку, займані конкурентами, і тенденції їх зміни. На основі цього слід оцінити частку ринку, яку зможе захопити фірма, користуючись доступними їй можливостями і маркетинговими засобами. Наприклад, якщо товар фірми за багатьма показниками не гірший, а за деякими – кращий за товар конкурента (з погляду споживача), якщо фірма зможе розробити відповідну маркетингову програму, то за сприятливих умов вона може розраховувати приблизно на половину займаної конкурентом частки ринку. Фірми, що володіють обмеженими ресурсами, мають можливість сконцентрувати свої зусилля на якомусь одному підсегменті ринку. Така стратегія називається концентрованим маркетингом. Завдяки ній фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію і економію. В той же час концентрований маркетинг пов`язаний з підвищеним рівнем ризику, оскільки добробут фірми пов`язаний з кон`юнктурою тільки одного підсегменту ринку. При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати перераховані нижче чинники:

• Ресурси фірми. При обмежених ресурсах краще вибрати концентрований маркетинг.

• Ступінь однорідності ринку і продукту. Якщо у покупців зразково однакове відношення до товару і ринкових зусиль продавця, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу. Ця ж стратегія підходить для достатньо простих товарів (грейпфрути, сталь, безалкогольні напої і т.д.).

• Етап життєвого циклу товару. При виході на ринок з новим товаром доцільно спочатку пропонувати всього один варіант новинки. При цьому найбільш розумно користуватися стратегіями недиференційованого або концентрованого маркетингу.

• Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти здійснюють диференційований маркетинг, то застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним для фірми і, навпаки, якщо стратегія конкурентів - недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоди від використання стратегій диференційованого або концентрованого маркетингу.