Вопрос 2. Модель коммуникации в маркетинге

В 1948 году знаменитый американский политолог Г.Д. Лассуэлл предложил ставшую классической модель акта коммуникации, которую упрощённо можно представить в следующем виде:

Рис. 2. Коммуникационный процесс по Лассвеллу

Согласно модели Лассвелла, коммуникация осуществляется эффективно только при наличии всех пяти факторов: источника, сообщения, канала, аудитории и реакции. Такая коммуникация хороша в своей доступности и простоте формирования посыла аудитории.

С течением времени модели массовых, политически и маркетинговых коммуникаций претерпевали изменения и эволюционировали. Рассмотрим, какие модели были созданы в последствии.

В 1949 году была разработана шумовая модель коммуникации К.Шеннона и У.Уивера, которая описывает линейную передачу сообщений и рассматривает основные объекты коммуникации. Целью теории коммуникации Шеннона-Уивера было выявление принципов передачи информации, то есть осуществление связи между полюсами технической системы. Модель включает пять элементов: источник информации, передатчик, канал, приемник и целевое назначение, расположенные в линейной последовательности (линейная модель).

В 1954 году была представлена модель взаимодействия по У.Шрамму, представляющая коммуникацию в виде интерактивного и интерпретативного процесса, в процессе которого коммуниканты практически одновременно посылают и получают сигналы в видесообщения. Уилбур Шрамм видел процесс коммуникации циркулярным, указывая на некорректность линейного подхода. Он отмечал: «фактически это приводит к ошибочным представлениям о том, что коммуникационный процесс где-то начинается и где-то заканчивается. В действительности он бесконечен. Каждый из нас является маленьким распределительным центром по управлению и переадресации огромного, бесконечного информационного потока…».

Рис. 3. Коммуникативная модель Шрамма

В 1960 году Дэвид Берло расширил линейную модель связи Шэннона и Уивера и создал модель коммуникации Sender-Message-Channel-Receiver (SMCR), которая позднее была расширена другими учеными. Берло описал факторы, влияющие на отдельные компоненты коммуникации, которые делают общение более эффективным. Ученый определяет шесть составляющих процесса: источник, кодировка, сообщение, канал, декодирование получатель. Д.Берло показывает, что коммуникация является процессом и акцентирует внимание на его динамизме

Схожим образом устроена разработанная К.Филлом линейная модель, опирающаяся на исследования У. Шрамма, К Шеннона и У.Уивера (Рис. 4.). Линейная модель подчеркивает особенное значение передачи информации, идей, отношения или эмоций от одного лица или группы к другой (другим) главным образом через символы. Модель и ее компоненты — прямые, но это является свойством связей между различными элементами в процессе, которые определяют, будет ли коммуникация успешной.

Рис. 4. Линейная модель Филла

В общем смысле, современная маркетинговая коммуникация может быть представлена следующим образом:

Рис.5. Модель маркетинговой коммуникации

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование – процесс набора символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;

• определение степени покупательской готовности аудитории;

• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

• составление обращения к целевой аудитории;

• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, модель маркетинговой коммуникации – это соответствующая система, разработанная с учётом особенностей каждого конкретного объекта коммуникации, его роли во взаимодействии с субъектом, а также существующих во внешнем поле коммуникации факторов и явлений. Верно выбранная модель для взаимодействия с клиентами, партнёрами, СМИ и другими участниками маркетинговой коммуникации позволит предприятию эффективно сопровождать процесс взаимодействия с внешним миром.