МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования

«Санкт-Петербургский государственный

экономический университет»

Кафедра маркетинга

Контрольная работа по дисциплине

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Выполнила: Павлова Анна Алексеевна

(Фамилия И.О.)

Студентка

III

курса

2015-2020

направления

Менеджмент

(срок обучения)

Группы

МЗ-1502

№ зачет. книжки

15-506

e-mail:

pavllann@gmail.com

тел.:

+79313160695

Подпись:

Преподаватель

Мелентьева Надежда Ивановна

(Фамилия И.О.)

Должность:

д.э.н., профессор

(уч. степень, уч. звание, занимаемая должность)

Оценка:

Дата:

Подпись:

Санкт-Петербург

2018 г.

Оглавление

Введение 4

Вопрос 1. Коммуникативная политика предприятия 5

Вопрос 2. Модель коммуникации в маркетинге 10

Вопрос 3. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга на предприятии. 14

Заключение 17

Список использованных источников 18

Введение

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре, услуге, событии или явлении целевой аудитории от лица официальных представителей организации или предприятия в целом. В современных организациях маркетинговым коммуникациям и в целом сфере информационного взаимодействия с окружающим миром уделяется достаточно большое внимание, так как именно установление связей с аудиторией является задачей, успешная реализация которой приводит к эффективному продвижению товара, бренда или идеи на рынке, а значит к увеличению потенциальной и фактической прибыли компаний.

В рамках данной контрольной работы будут рассмотрены следующие вопросы, относящиеся к теме маркетинговых коммуникаций, определённые номером варианта:

Вариант 8.

1. Коммуникативная политика предприятия.

2. Модель коммуникации в маркетинге.

3. Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга на предприятии.

Вопрос 1. Коммуникативная политика предприятия

Коммуникативная политика (коммуникационная политика) предприятия – это определённая позиция предприятия, придерживаясь которой оно осуществляет взаимодействие в коммуникативном пространстве; некоторый свод условностей и правил, избранный для каждой конкретной организации и определяющий её облик в глазах субъектов коммуникативного пространства (партнёров, СМИ и др.), а также порядок и направление реакций со стороны официальных представителей организации на происходящие события.

Коммуникативная политика предприятия определяет миссию компании по отношению к коммуникативному пространству, является надстройкой над коммуникативной стратегией, которая содержит набор тактических маркетинговых средств, используемых для достижения определенной коммуникативной цели.

Цель коммуникативной политики – это эффективное взаимодействие объекта коммуникации (компании, бренда) с субъектами коммуникативного пространства (партнёрами, СМИ и т.д.).

Основной задачей коммуникативной политики является четкое и обоснованное описание методов, способов и правил коммуникации и недопущение применения на практике недостоверных, не полных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации.

Для полноценного и охватывающего все сферы влияния взаимодействия организации её коммуникативная политика должна учитывать и содержать в себе следующие составляющие:

• миссию компании;

• анализ и определение целевой аудитории коммуникаций;

• позиционирование;

• описание предпочтительных каналов коммуникации;

• описание предпочтительных средств и способов коммуникации;

• описание особенностей рекламно-информационной коммуникации (то, что свойственно для правильной коммуникации и то, что не свойственно);

• описание принципов коммуникационной стратегии;

• и др.

Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.

Фундаментом политики является формирование общественного мнения (ФОМ). Значение данного элемента комплекса актуализируется тем, что предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации продуктов через качество и цену из-за роста стандартов в изготовлении. Реклама более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории.

Личные продажи характеризуются непосредственным контактом продавца с посетителями торговой точки как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Основными задачами являются побуждение потребителя совершить действия, то есть покупки, а также поддержание и укрепление его лояльности.

Реализация коммуникативной политики базируется не только на программе манипулирования средствами продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по мотивации активного взаимодействия бизнес-партнеров на каждом коммуникативном уровне.

Как правило, выделяют два уровня коммуникаций в рамках коммерческих предприятий:

• уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия, определяются стратегическая целевая установка и базовые инструменты осуществления коммуникаций;

• уровень структурных подразделений, на котором принимаются решения об использовании арсенала коммуникативных инструментов. Это подразделения рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, спонсорства и так далее.

Коммуникативная политика организации должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.

В качестве примера проработанной и функциональной коммуникативной политики можно привести документ, разработанный в ПАО «Аэрофлот – Российские авиалинии», описывающий систему корпоративных коммуникаций и взаимодействия с партнёрами, клиентами и работниками. В авиакомпании такой документ назван «Положение о корпоративной информационной политике» и опубликован на официальном сайте компании. Рассмотрим несколько примеров из документа, иллюстрирующих подход компании в области коммуникативной политики.

Раздел 3 данного документа определяет цели и принципы информационной политики предприятия. На рисунке 1 представлена вырезка из Положения об основных принципах коммуникационной политики, а также определён основной вектор позиционирования компании в сфере коммуникаций.

Рис. 1. Вырезка из Положения о корпоративной информационной политике ПАО «Аэрофлот»

В разделе 3.3. данного документа описываются основные принципы корпоративной политики в области информации и публичной деятельности предприятия:

3.3. Принципы корпоративной информационной политики

Информационная политика Общества основана на следующих принципах:

• последовательность − Общество обеспечивает непрерывность процесса раскрытия информации, регулярно освещает свою деятельность;

• оперативность – информация о происходящих в Обществе событиях готовится и доводится до целевых аудиторий в кратчайшие сроки, не снижающие ее актуальность;

• объективность – распространяемая Обществом официальная информация основывается на реальных фактах и показателях и не может искажаться личными оценками ее авторов;

• эффективность – информационные материалы должны быть подготовлены на высоком профессиональном уровне и легко восприниматься пользователем;

• доступность – Общество использует разнообразные каналы и способы раскрытия информации, прежде всего электронные, обеспечивающие свободный и необременительный доступ к раскрываемой информации для большинства заинтересованных лиц;

• управляемость – распространение корпоративной информации происходит централизовано по согласованию с руководителем подразделения, отвечающего за корпоративные коммуникации;

• единство − Общество обеспечивает единство содержания раскрываемой информации, обеспечивая интеграцию различных видов корпоративных коммуникаций в рамках одного структурного подразделения;

• единовременность − Общество обеспечивает единовременность распространения информации всем заинтересованным в ее получении целевым аудиториям;

• полнота − предоставление информации, достаточной, чтобы сформировать наиболее полное представление акционеров и иных заинтересованных лиц о действительном положении дел по интересующему их вопросу;

• достоверность – предоставление информации соответствующей действительности, а также обеспечение контроля со стороны Общества за тем, чтобы распространяемая Обществом информация не была искажена или не являлась ошибочной;

• соблюдение конфиденциальности и контроля за надлежащим использованием инсайдерской информации − Общество прилагает необходимые усилия для надежной защиты данного вида информации.

Таким образом, описанная политика, далее используемая для определения стратегии компании, определяет полный спектр ответственности предприятия за осуществляемые им действия и взаимодействия с аудиториями, даёт как представителям компании, так и участникам коммуникации представление о желаемом уровне общения в коммуникативном пространстве. Осознавая степень ответственности, лежащей на плечах официальных представителей крупнейшего перевозчика РФ, предприятие определяет соответствующий подход, с которым такие представители должны подходить к своей работе.