1.1. История рекламы
Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Так, в 3320 году до нашей эры торговцы слоновой костью призывали в Египте покупателей: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите»1. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»2. На стенах домов Помпеи висели щиты с призывом: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания»3. Каждая лавка имела свой отличительный знак на фасаде: молочная — изображение козы; винная — амфору с вином, которую несли на палке два человека; булочная — мельницу с мулом.
Одним из первых свидетельств тщетной попытки властей обуздать неукротимый дух коммерческой рекламы стал Рим. В пылу конкурентной борьбы в древнем Риме негоцианты помещали свои объявления на стенах домов, что, естественно, вызывало недовольство их жителей. Городская администрация Рима вынуждена была издать указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи»4.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Гутенберг изобрел печатный станок. Рекламодателям не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке «Уикли ньюс». Позднее другая газета — «Тэтлер» уже советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве»5. В номере «Тэтлера» от 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления о ремнях для правки бритв, патентованных медицинских препаратах и прочих товарах широкого потребления.
Издание Бенджамина Франклина, которого называют отцом американской рекламы — «Газетт», впервые вышедшее в 1729 г.; добилось самого большого тиража и объема рекламных объявлений среди всех газет колониальной Америки. Появлению рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность успешно внедряла в производство механизацию, что привело к избытку товаров и необходимости убедить население покупать больше; во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы; в-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности населения и способствовало росту числа газет и журналов.
А в России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостей». Сначала (в 1710 г.) это была библиографическая реклама, затем медицинская. К примеру, во втором номере за 1719 г. так рассказывалось о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипоходрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...) каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить (...)»6. А когда начали издаваться «Санкт-Петербургские ведомости», в них стали публиковаться коммерческие объявления, заполнявшие рубрики «Продажа», «Подряды», «Отъезжающие»7. По примеру этой газеты рекламный отдел создается и в «Московских ведомостях», начавших выходить в 1756 г. Долгое время право на публикацию объявлений предоставлялось только официальным изданиям, что привело к появлению «Прибавлений» к газетам «Московские ведомости» и «Санкт-Петербургские ведомости». Но с 1862 г. рекламировать товары и услуги разрешили и частной прессе. Началась конкурентная борьба за читателей и рекламодателей, что стимулировало развитие буржуазной журналистики в России.
Перемены затронули и провинцию. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться ежедневная газета «Коммерческий вестник». В 80-е годы прошлого века в Нижнем Новгороде появился «Нижегородский ярмарочный справочный листок», а затем газета «Нижегородская ярмарка», переименованная впоследствии в «Нижегородскую почту». В начале XX века в Петербурге издавались специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», ежедневный иллюстрированный листок объявлений «Базар марок». В Москве в это время появилась газета «Комиссионер», а в Одессе — бюллетень «Рекламист».
В конце XIX века русская пресса держалась своей классической традиции — просветительской, предпочтение отдавалось журналу, а не газете. Поэтому коммерческие издания — «Биржевые ведомости», «Городской листок», «Торгово-промышленная газета» и другие имели небольшой тираж. Подобных газет в 1900 г. было 226. Но уже через четыре года, после того как 17 октября 1905 г. царским манифестом была отменена предварительная цензура и разрешена политическая полемика в прессе, появились общественно-политические газеты, деловые, научно-просветительные, профессиональные, музыкальные, художественные, театральные, детские, женские, семейные издания. Начался расцвет русской рекламы: коммерческой, деловой, биржевой, банковско-финансовой, рекламы услуг, предложений о труде, медицинской. Накапливается опыт организации рекламного дела, подачи текста объявлений, формирования слоганов (лозунгов), выработки фирменных знаков. Тематика сообщений была разнообразной: предметы быта (дома, квартиры, часы), предметы гигиены (мыло, гребни, щетки), услуги кассы взаимопомощи, бюро по дрессировке собак, курсы по обучению бухгалтерскому делу, рекламировалась водка Смирнова, коньяк Шустова, парфюмерия Франции, Австрии, Швеции...
Для крестьянского читателя реклама печаталась в газете «Сельский вестник», издававшейся Министерством внутренних дел (в обязательном порядке ее выписывали 14000 волостных управлений). Журнал для юношества «Мир божий» («божий» — в значении «окружающий») рекламировал народное творчество, журнал «Нива» подавал рекламу по принципу «окрошки» (обо всем понемногу и в красивом оформлении). Газета «Речь» (орган правых кадетов) имела контракт на рекламу с торговым домом «Метцль и К°», имеющим монопольное право на размещение русской рекламы за рубежом.
Порой читатель не сразу догадывался, что имеет дело с рекламой. Читая, к примеру, «Историю русского офицера», лишь где-то в середине он узнавал, что речь идет о лекарстве от язвы желудка.
Газетно-журнальный бум привел к тому, что количество изданий удвоилось, к 1918 г. их стало почти 4700 — уровень, которого средства массовой информации не смогли достигнуть к 1989 г. в СССР8. Цивилизованное развитие российской рекламы и рекламного дела в России было нарушено революциями 1917 года. В марте 1918 г. ленинскими декретами богатая многогранная система средств массовой информации в России была уничтожена, а декрет «О введении государственной монополии на объявления» положил конец творческим поискам в отечественном рекламоведении9.
Конечно, реклама исчезла не совсем, но она находилась в состоянии застоя. В 20-30-е годы она способствовала развитию товарооборота между городом и деревней, укреплению контактов торговли с промышленностью. Были образованы специализированные рекламные организации: «Промреклама» — агентство Высшего Совета народного хозяйства, «Мосторгреклама» — бюро по торговле и рекламе и др. В 60—70 г.г. создаются такие предприятия, как «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама», а также коммерческо-рекламные организации при промышленных министерствах и ведомствах. Выпускались издания «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама» и другие рекламные журналы. Особое место занимали журналы «Внешняя торговля» и «Советский экспорт», сообщавшие о новых советских товарах и выставках. С 1966 г. начала издаваться газета «Книжное обозрение», рекламирующая новинки книжных издательств.
Реклама показывала преимущества советского образа жизни, рассказывала об успехах в промышленности, о работе социалистического производства. Но в газетах рекламе были отданы только площади последних полос. Причем преобладали призывы типа «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!», шла информация о свободных рабочих местах, обмене квартир, репертуаре театров.
С начала перестройки, начавшейся в 1986 г., рекламная тематика несколько расширилась: появились объявления первых кооперативов и людей, начавших «индивидуальную трудовую деятельность», возникло новое явление — политическая реклама, связанная с проведением выборов в союзный, республиканский и местный законодательные органы на альтернативной основе.
Реклама в период 1991—1993 г.г. использовалась в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации (в первую очередь, в прессе и на телевидении), выполняя при этом несвойственные ей в конце XX в. экономические функции — формировала сбытовые связи и инфраструктуру товарного рынка. Типичные для конца XIX в. рекламные обращения, связанные с поиском оптовых покупателей и посредников на рынке, заполнили СМИ конца XX в, и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную. Позже в 1995—96 г.г. одновременно с западными товарами (а они составляют по различным оценкам 40-60% потребительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных производств (85% всей телевизионной рекламы). Однако в подавляющем большинстве западные рекламные ролики (особенно это было характерно для 1995—1996 г.г.) не учитывают российские особенности восприятия рекламы. И все же отношение российского общества к рекламе постепенно «теплеет». Если по данным опросов ВЦИОМ в 1994 г. за рекламой следили и ориентировались на нее при покупках 15% опрошенных, то в 1997 г. — уже 50%10.
1 Уперов В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. / Гермес. Торговля и реклама. — СПб., 1994.
2 Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1991. С. 515.
3 Цит. по Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. — М., 1977. С. 5.
4 Новости рекламы. 1981. №6. С. 43.
5 Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 515
6 Ведомости времени Петра Великого. — М., 1906. Вып. 11. С. 261—262.
7 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. Детство. Отрочество. — М., 1995. С. 75.
8 Макашина Л. П. Русская реклама. Отечественная практика [1703—1918]. — Екатеринбург. 1995. С. 17.
9 О закрытии московских буржуазных газет: Постановление Совета народных комиссаров от 20 марта 1918 г. // Декреты советской власти: — М., 1959. Т. 2. С. 569; Декрет о введении государственной монополии на объявления. // Декреты советской власти. — М., 1957. Т. 1.С. 55—57.
10 Левада Ю. А, Человек, толпа и масса в общественном мнении // Экономика и социология перемен: мониторинг общественного мнения. Информ. бюллетень. — 1997. № 5. С. 11.