1.1 Понятие и методы нейромаркетинга

Идеи, легшие в основу нейромаркетинга, появились еще полвека назад. Именно тогда американский ученый Дэвид Льюис, которого принято считать создателем новой дисциплины, сформулировал ее основные положения. Появилась дисциплина на стыке медицины и торговли – нейромаркетинг.

Нейромаркетинг – комплекс методов изучения поведения, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей, использующий разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии.

Цель нейромаркетинга — поиск способов объективного определения предпочтений потребителя без использования субъективных методов получения информации о них, а также формирование рекламных сообщений таким образом, чтобы склонить потребителя к покупке до того, как он их осознал и выработал свою позицию.

Одной из проблем классического маркетинга является то, что весь он построен на оценке субъективных данных. Проанализировать весь процесс принятия решений потребителями, опираясь только на анкетирование фокус-групп, весьма проблематично. Здесь помогает нейрофизиология, позволяющая составить точную объективную картину неосознанных реакций мозга и тела человека на те или иные явления, а также когнитивная психология, позволяющая интерпретировать полученные данные в терминах потребительских предпочтений.

В нейромаркетинговых коммуникациях используется 4 канала:

• Слух;

• Зрение;

• Осязание;

• Обоняние.

Методы нейромаркетинга используются для регистрации эмоционального отклика, исследования внимания, эмоциональных реакций, памяти, стрессорности и других функциональных состояний головного мозга. Нейромаркетинговые исследования позволяют выявить характер эмоциональной и когнитивной оценки испытуемыми рекламных роликов, сайтов, фильмов, товаров, образов известных личностей; определить степень комфорта навигации на сайтах, схемах, в помещениях или в городской среде (данные укажут на «слепые» зоны и зоны, вызывающие эмоциональную реакцию на физиологическом уровне).

В своей научной части нейромаркетинг опирается на анализ тех человеческих реакций, которые проявляются спонтанно и неконтролируемо. Именно поэтому существует множество приборов, призванных эти реакции зафиксировать и измерить. Часть приборов унаследована от полиграфа («детектора лжи»), регистрирующего сердечную деятельность испытуемого, частоту дыхания, артериальное давление и влажность кожных покровов.

Более продвинутым инструментом нейромаркетинга является айтрекер – устройство, позволяющее в реальном времени регистрировать и записывать движения глаз. Полученные таким образом данные позволяют исследователям сделать массу полезных выводов о том, как человек воспринимает и обрабатывает визуальную информацию. Это вполне мобильные устройства, регистрирующие движения глаз дистанционно – при помощи видеокамер.

Еще более востребованным инструментом нейромаркетолога является электроэнцефалограф, регистрирующий электрическую активность в коре головного мозга. Изначально разработанный для чисто медицинских задач, сейчас, в силу своей доступности, он стоит на вооружении едва ли не каждой компании, имеющей то или иное отношение к нейромаркетингу.

Наиболее ценным инструментом нейромаркетинга является магнитно-резонансный томограф, позволяющий выполнять фМРТ (функциональную МРТ) в реальном времени. Это прибор в состоянии с высокой точностью регистрировать изменения в кровоснабжении того или иного отдельного участка головного мозга. Так как доказана связь между нейронной активностью мозгового отдела и его кровоснабжением, с помощью фМРТ можно получить детальную картину работы мозга под воздействием тех или иных внешних воздействий.

Это далеко не все возможные методы нейромаркетинга. Существуют также: позитронно-эмиссионная томография (отслеживание распределения с организме биологически активных соединений), психо-лингвистические исследования (взаимоотношение языка, мышления и сознания), регистрация параметров работы сердечно-сосудистой системы, магнитоэнцефалография (регистрация магнитных полей на поверхности скальпа), магнитно-резонансная спектография (распределение биологически активных веществ в мозге человека), однофотонная эмиссионная компьютерная томография (ядерная медицинская томография), транскраниальная магнитная стимуляция (стимулирование коры головного мозга) и множество других.

Несмотря на то, что возможности нейровизуализации в отношении предсказания динамики будущих продаж достаточно ограничены, она может стать хорошим инструментом на этапе первичного дизайна продукта.

Так, производители продовольственных товаров могут использовать изображения головного мозга для улучшения качества пищи, анализируя реакцию покупателей на различный вкус, запах и текстуру еды и напитков. Нежелательным результатом таких исследований является создание продукции, вызывающей слишком сильные ответные импульсы, что неминуемо ведет к привыканию и чрезмерной зависимости.

Что касается развлечений, то учитывая бюджет голливудских фильмов не будет странным предположить, что создатели блокбастеров также захотят воспользоваться инструментом нейровизуализации для еще более масштабного воздействия на аудиторию. После статических картинок фильм, наверное, самый простой продукт для анализа с помощью фМРТ-сканера. Любые изменения в нейронной активности можно легко связать с хронологией фильма, а так как все испытуемые переживают воздействие одинаковых визуальных и слуховых раздражителей, фильм служит своеобразным когнитивным синхронизатором. Эта универсальность нейронного ответа может найти применение при разработке финальной версии фильма, когда необходимо определиться между несколькими версиями концовки. Хотя такой подход покажется кому-то безнадежно сложным, если речь идет о кассовых сборах, обращение к нейромаркетингу становится вполне оправданным.

В настоящее время почти все практические результаты нейромаркетинга удается извлечь при помощи следующей последовательности действий:

1. Построение поведенческой модели целевой аудитории на основе уже имеющихся знаний в области нейрофизиологии и нейропсихологии;

2. Разработка общей маркетинговой стратегии с использованием модели психики потребителя;

3. Проверка выдвинутых на предыдущих этапах гипотез инструментальными методами на выборке целевой аудитории;

4. Пересмотр маркетинговой стратегии с учетом полученного фактического материала (поведенческих реакций);

5. Разработка конкретных маркетинговых инструментов (дизайнерских решений, планов продвижения для активации выявленных подсознательных потребностей);

Однако полноценное исследование по вышеприведенной схеме на достаточной выборке представителей целевой аудитории могут позволить себе лишь очень крупные компании уровня Coca-cola или Toyota. Кроме того, выводы, сделанные в результате даже самого дорогого исследования, могут оказаться совершенно банальными. Учитывая стоимость исследований и доступность результатов для понимания, компании, оплачивающие подобные работы, отнюдь не стремятся делиться полученными результатами с широкими слоями конкурентов. Возможно, этим и вызвана проблема отсутствия по-настоящему ярких открытий в нейромаркетинге.

Методы нейромаркетинга часто критикуются за недостаточную научную проработанность и малую практическую ценность при высоких затратах на получение результатов. Кроме того, некоторые (например, сравнительные) исследования проводятся не независимо от самих компаний-разработчиков продукта. Это наводит на подозрение о возможности фальсификации результатов. Обобщение и усреднения, проводимые в процессе, не позволяют учитывать индивидуальные предпочтения потребителей. Еще одним ограничением нейромаркетинга считается то, что нет возможности установить точные причины того, почему тот или иной предъявленный стимул вызвал такую физиологическую реакцию. Многие используемые методы получения данных схожи с таковыми у полиграфа, работоспособность которого также подвергается критике. Также, под видом нейромаркетинга нередко преподносятся различные «нестандартные» методы привлечения покупателей, которые, однако не имеют отношения непосредственно к нейромаркетингу: например, ароматическое оформление помещений.