4, 5 И 23 вопросы

Структура плана маркетинга:

1. Резюме (преамбула) – краткое содержание программы и основные выводы, и рекомендации.

2. Ситуация на рынке (объем С, П, конкуренция, динамика цен, инфляция, Q, квота рынка, формы и методы продаж);

3. Анализ возможностей и проблем:

- преимущества фирмы;

- недостатки;

- престиж фирмы;

- обеспеченность ресурсами;

- объем и рост операций;

- динамика капиталовложений;

- источники финансирования;

- рентабельность товаров;

- оценка рисков;

- разработка серии мер для защиты от рисков (страхование, диверсификация рынков, отбор рынка с минимальным риском);

- оценка сильных и слабых сторон фирмы (SWOT и STEP – анализы).

4. Цели и задачи: стратегические, тактические, функциональные.

5. Маркетинговая стратегия:

- глобальная (диверсификация, защита технологий лицензиями и патентами, продвижения торговой марки, инновации);

- корпоративная (рост, сокращение, ликвидация «лишних звеньев»;

- функциональные стратегии (производственная, финансовая, маркетинговая, закупок, бизнес-планирование). Реализация стратегии через тактику.

Маркетинговая стратегия - генеральное направление деятельности предприятия, с которым должны согласовываться все аспекты плана маркетинга;

- система мер по реализации миссии и целей фирмы.

Стратегия маркетинга предназначена для поиска механизмов по реализации корпоративной стратегии в целом. При разработке стратегии маркетинга необходимо привести в соответствие внутренний потенциал фирмы с внешней, рыночной средой.

В основе стратегии лежит прогнозирование спроса рынка внешней среды.

Прогнозирование основано на выделении основных, приоритетных направлений в деятельности фирмы.

Основные требования при разработке стратегии:

1. Стратегия должна быть max ясной исполнителям

2. Измеряемой рядом показателей (прибыль, рентабельность = прибыль/себест-ть, объем продаж, рыночная квота…)

3. Приспособлена к внешним факторам рынка, спросу, вкусам покупателей.

Стратегия должна помочь фирме не просто приспособиться к рынку, но и сформировать спрос на свои товары.

Методология разработки стратегии маркетинга

Цели предприятия Ситуационный анализ Цели маркетинга

Внешняя среда Внутренняя среда

(STEP - анализ) (SWOT – анализ)

Контроль

Тактика Маркетинговые Стратегия

планы и программы маркетинга

Виды стратегий:

- ориентация на продукт

- ориентация на клиента

- интегрированный маркетинг (нацелена и на потребности, и на свои возможности).

Типовые стратегии (тоже виды по другому признаку классификации):

1) Стратегия роста фирмы (корпоративная)

- внутренний рост (прибыль, амортизационный фон, оборотный фон сократить + привлечь средства – кредиты, выпуск ценных бумаг)

- внешний рост (слияние с другими фирмами, поглощение более слабых)

2) Стратегия умеренного роста (более глубокое изучение рынка, глубокая сегментация)

3) Ликвидационная стратегия (стратегия «последнего средства»)

Фирма ликвидирует филиалы, которые плохо работают, сбрасывает какие-либо виды товаров с производства, перепрофилируется на производство других товаров.

Тактика маркетинга – способ реализации стратегии

Тактика включает:

- продвижение, т.к. политику коммуникаций;

- определение каналов сбыта;

- выбор способа освоения рынка (массовый, дифференцированный, интегрированный).

Неверно выбранная тактика выхода на рынок может привести к большим убыткам, потерям.

При разработке стратегии учитываются конкурентные преимущества фирмы.