3.5. Анализ ценовой политики предприятия

Одним из наиболее существенных направлений маркетинго­вого анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию заплани­рованную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев про­изводственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика организации состоит в обеспечении достижения краткосрочных и долгосрочных целей в области ценообразования. К таким целям можно отнести: овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание предприятия и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются сле­дующие:

• установление, насколько цены отражают уровень издержек;

• какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

• используется ли политика стимулирующих цен;

• привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

• чем отличается политика ценообразования на данном пред­приятии от ценовой политики конкурентов;

• как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

• какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары.

Пример. Проведем сравнительный анализ цен на продукцию по условному предприятию (табл. 3.5).

Таблица 3.5.

Сравнительный анализ цен на продукцию

Вид продук­ции	Уровень цены за 1 шт, руб.
	на внутреннем рынке			в стране импортера
	анализируемого предприятия	в среднем по отрасли	конкурирующего предприятия	анализируемого предприятия	средняя на рынке
А В С Д	500 610 700 720	500 600 670 700	550 640 680 700	770 – 840 830	1000 – 1200 1200

Сравнительный анализ уровня цен показал, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости товаров ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.