12. Исслед внеш и внутр среды пп(иввс)

ИВВС предполаг изуч демограф факторов, усл жиз насел,ур разв эк,фин сист, зак-ва,полит и внешнеполит факторов,науч-технич достиж, ур разв науки, образ, культ,эколог.

Вну среда связ с орг стр-рой ПП. ЕЕ изуч предполаг а-з и оц эф раб всех стр-ных подразд (юр, фин, пр-го, маркет, планов).Также опр-ет хар-р взаимодейств ПП с поставщ, конкур,посредн, потребит,др.

Цель: опр реальн ур его КС посредств сопоставл внеш и вну среды.

. Внешняя среда маркетинга.

1) политико-правовая среда 2) экономическая среда 3) демографическая среда 4) природная среда 5) научно-техническая среда культурная среда

Неконтролируемые факторы внутренней среды маркетинга.

1) поставщики –2) конкуренты –3) посредники –4) клиенты 5) контактные аудитории

10. Исслед потребит (ИП) Позвол опр-ть побудит факторы, кот руков-ся покуп при выборе тов. Объект: дом хоз, семьи , орг-потребители

Направления:

1)составл развернут портрета потребит (соц-демграф, психол, поведенч хар-ик, медиа предпочт)

2) А-з модели покуп поведен: оц V и частоты покуп, предпочт места покупок, особ повед в завис от места и t, факторы оказ влиян при выборе тов, набор стимулов, выявл предпочт( ур известн марки, опр лояльности, требов к тов, конкур марки, имидж хар-ки)

3) сегментир рын- опр и опис наиб привлекат 4) Оц удовл потребителей тов 5) А-з ценов ожиданий – а-з ценов диапазон приемл для покуп, а-з эласт спроса 6) реакц на рекламн СГ

Наиб эф: опросы,фокус-гр,глубинное интервью.

В ходе маркетинговых исследований потребителей деятели маркетинга должны решить ряд конкретных задач: - рассмотреть модель поведения потребителя - проанализировать процесс принятия решения о покупке - изучить факторы, влияющие на поведение потребителей.

Маркетинговые исследования потребителей: модель поведения потребителя. На поведение потребителя влияют:1) психологический настрой – потребности – восприятие – отношение 2) индивидуальные характеристик – демографические - образа жизни - личностные

3) социальное окружение – культура - общественный класс - референтные группы - семья

Потребители подвержены влиянию различных стимулов маркетинга: - товар, цена, реклама, внутримагазинное стимулирование, личная продажа, СМИ, устная молва.

В результате реакция потребителя: что куплено, где куплено, когда куплено.

Маркетинговые исследования потребителей: характеристика процесса покупки.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, Когда в сознании возникает в нем потребность, до момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

Этапы:

1 – осознание проблемы –

2 – поиск информации (СМИ, знакомые, реклама и др.).

3 – оценка вариантов –

4 – решение о покупке – созревает, когда потребитель совершил выбор.

5 – реакция на покупку – положительная или отрицательная.

Маркетинговые исследования потребителей: факторы, влияющие на поведение потребителей.

1) психологический настрой потребителя 2) индивидуальные характеристики:

- демографические факторы – пол, возраст, количественный и качественный состав семьи и др.

- образ жизни – определяется видами деятельности, интересами и мнениями

- личностные факторы –

3) социальное окружение:

Знание этих факторов позволяет деятелям маркетинга проводить обоснованную сегментацию рынка и осуществлять на нем эффективное позиционирование товара

11. Исследование тов (ИТ)

ИТ предусм изуч соотв технико-эк и др пок, кач тов запросам и требов потребит, а-з ур КС тов, исслед тов позвол получ инф о том, что хочет иметь потребит, какие потреб св-ва и кач для покуп предпочтит.

Объект: потреб св-ва тов-аналог,конкур, реакц потреб на нов тов,асс, упак,ур сервиса, перспективн требов потреб.

ИТ предусм: привлекат формы и содерж, запоминаем осн элем дизайна, имидж тов в нов упак и его восприят по сравн с конкур, тестир тов, тестир назван(цель:получ оценок: восприят назван,запоминаем, соотв назван категорий на готовность продукц).

Результ комплексн ИТ:--опр целев рын –разраб концепц нов продукц –модификац концепц сущ-го тов –разраб ориентац по цене –дизайн упак.

Методы ИТ: *домашн тестир *фокус гр *хол-тесты

Основные направления исследования товаров: общая характеристика.В Международном кодексе МТП и ЕСОМАР изучение товаров включает оценку новизны и конкурентоспособности товаров, проверку соответствия законодательным нормам и правилам, анализ способности товара удовлетворять существующие и перспективные требования покупателей и установление необходимости совершенствования товара в соответствии с выявленными требованиями покупателей.

Направления МИ товаров: - анализ жизненного цикла товаров (ЖЦТ) - оценка уровня качества - оценка конкурентоспособности непродовольственных товаров - исследование и анализ ассортимента непродовольственных товаров.

МИ непродовольственных товаров: изучение жизненного цикла товаров (ЖЦТ).Концепция жизненного цикла товаров разработана в 1965г. Т.Левитом. По ней каждый конкретный товар пользуется спросом ограниченное время, причем уровень его реализации (объем продаж) зависит, от времени его появления и пребывания на рынке. При этом на смену данному товару рано или поздно придет другой, более совершенный товар, удовлетворяющий ту же потребность. Таким образом, постоянны только потребности, а удовлетворяющие их предметы меняются.

Стадии ЖЦТ:1) внедрение –2) рост – заметное увеличение сбыта, объем 3) зрелость –4) спад

Оценка уровня качества товаров.Оценка уровня качества товаров – это совокупность операций, которые проводят для сопоставления показателей качества исследуемого товара с базовыми показателями. Методы оценки:1) дифференциальный 2) комплексный –