63 Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные функции рекламы: создание и поддержание положительного имиджа, передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара. Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс): 1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; 2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой. 3-напоминающая. 4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Рeклaмa - любaя плaтнaя фopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг oт имeни фиpмы (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию y кoнтaктнoй ayдитopии).

Рeклaмa являeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeй зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля.

Оcнoвныe xapaктepиcтики peклaмы кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx кoммyникaций:

- oбщecтвeнный xapaктep,

- cпocoбнocть к yбeждeнию,

- экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть.

Оcнoвными cфepaми пpинятия peшeний пo peклaмe являютcя oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль peклaмы (caмo пpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa).

Фyнкции peклaмы:

- инфopмиpoвaниe - дeмoнcтpaция пoтeнциaлa пpeдпpиятия и cвoйcтв пpoдyкции;

- мaнипyлиpoвaниe - вoздeйcтвиe нa эмoции, пoзиции, oжидaния и дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeм пoкyпки тeми пoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыe являютcя cyбъeктaми peклaмы, c цeлью выpaбoтки oпpeдeлeннoгo oтнoшeния к coбcтвeннoй пpoдyкции;

- кoмплимeнтapнaя фyнкция - пoддepжaниe вcex ocтaльныx элeмeнтoв мapкeтингa.

К преимуществам рекламы можно отнести:

- возможность привлечения большой аудитории.

- низкая стоимость одного рекламного контакта.

- в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов.

- возможность контролировать содержание сообщения его оформление, время выхода

- возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента.

- высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя.

- вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

Главные недостатки заключены в том что:

- рекламное сообщение является стандартным негибким, нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента.

- рекламное сообщение является коротким.

- некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций

- в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения

67. Выставочно-ярмарочная д-ть 1)дает возм-ть ознаком с тенденц развития отрасли, успешными проектами международных лидеров, новинками мир науки и техн; 2) явл 1 из ср-в маркет-х коммун-ций 3)признаны 1 из сам.эфф инстр-в маркетинга, тк. в них участвуют и спецы, и произв-ли, и потреб-ли. Это дает возм-ть участникам решать пробл сбыта, опред-ть круг пок-лей и партнеров.

Особ эфф В и Я в сочет-ии с комплексом сопутств-х меропр-й (в прессе, презент, пресс-конф, "кругл столы", встреч со спецами и т.п.).

Выс эфф-ть этого ср-ва рекламы треб-т значит-х затрат, кот м.б. осущ-ны впустую. Здесь наиб опасны для собств ошибки и менее – ваши конкуренты.

Значение: -непоср-ная коммун-ия с потенц потреб-ми и покуп, поставщи, субподрядч, кот заинт-ны в получ И и налаживании связей,-отслеж рыночн тенденции и оценить позицию своего предпр на рынке, -«дать знать о себе», -­­­­обмен И со спецами, -почерпнуть рацион идеи в поведении конкурентов и изучить их политику, -проанализ отклики посетителей, - провести рекламн меропр по продвижению товаров и др.

В-Я Д-ТЬ реализуется на таких этапах: 1.Принятие реш-я об участии, 2.Орган-ия участ предпр-я, 3.Функц-ние стенда, 4.Послеярмарочная д-ть.

Цель Я - предоставл-е ее участникам – экспонентам возм-ти выставить образцы своего пр-ва, продемонстр новые достиж и техне усоверш-ния с целью закл-я торг сделок. В то же время, цель В – показать научно-технические достиж 1 страны или разл стран в 1 или неск-х отраслях пр-ва, науки и техники.

КЛАССИФ В и Я: По составу уч-ков, месту проведения и экон знач-ю: Регион Межрегиона Национ Междунар. По хар-ру выставляемых экспонентов: универс-е,специализир. По срокам и сп-бу проведения:- краткосроч, передвижные, постоянные. По частоте проведения : Периодические (кажд 2,3 года и т. д.) Ежегодные Сезонные. По направлению работы:* по осуществлению продаж/заказов, *инф-ые/ознаком-ные,* в целях развития коммуникации/контактов.

В теч нескдней происх укрепл-е старых связей и завязывание новых, обнаруж-е нов источн-в поставок и источ-в И, обсужд-е новтенденций, идей, тов или проектов, выявл отнош со стор торговли, обнародование нововведений и отыскание нов рынков. Для мелких фирм - это ср-во завоев-я своеобразной известности и место встречи с покуп или спецами -технологами, которые по-наст заинтер-ны в получ И, ищут нов тов и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. Используются: дисплеи, видеотехн и прочие вспом матер, кот м. понадобиться в ходе пояснений или описаний. Если выставку посещает широкая публика, у произв-ля есть возм-ть пообщаться с бол кол-вом конечн пок-лей, узнать их мнение. Выстав меропр обеспеч-т вступл-е фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на В и Я представл-т тов-новинки, нов проекты или нов предприятия.