3. Методы оценки конкурентоспособности товара.

При разработке товара определяются основные характеристики по качеству и конкурентоспособности товара, реализуемого в процессе производства и эксплуатации.

Под качеством товара понимается совокупность свойств и характеристик, которые придают товару способность удовлетворить потребности покупателя. Важными свойствами для оценки качества товара являются:

• технический уровень, который отражает материализацию в товаре научно-технических достижений;

• эстетический уровень, который характеризуется комплексом свойств, связанных с эстетическими ощущениями и взглядами;

• техническое качество, предполагающее гармоничную увязку предполагаемых и фактических потребительных свойств в эксплуатации товаров (функциональная точность, надежность, длительность срока эксплуатации);

• эксплуатационный уровень, связанный с технической стороной использования товара (уход за изделием, ремонт).

Следует отметить, что на достижение качества товаров должны быть направлены усилия всех служб предприятия. Ключевую роль в повышении качества играют требования потребителей, информация о неисправностях, просчетах и ошибках, оценки потребителей.

Основными группами факторов, влияющих на качество товаров являются:

1. Факторы, формирующие качество товаров, которые включают в себя: качество исходного сырья, материалов и комплектующих изделий; конструкцию изделия; качество технологического процесса.

2. Факторы, обеспечивающие сохранность товаров, которые включают в себя: соответствующую маркировку, упаковку; рациональные условия доставки и хранения; профилактику и уход в процессе эксплуатации.

3. Факторы, стимулирующие производство продукции, включают в себя: улучшение социально-экономических условий труда, отдыха и быта, медицинского обслуживания; представление льгот, привелегий персоналу.

4. Функциональные факторы включают в себя факторы, затрагивающие задачи службы управления качеством.

5. Системные факторы включают в себя ряд функций управления качеством, которые увязаны между собой в единую систему.

6. Объективные факторы включают в себя: внедрение научно-технического прогресса; качество проектной документации; безотказность и бесперебойность оборудования и инструмента; уровень стандартизации, унификации и типизации; дизайн.

7. Субъективные факторы включают в себя: квалификацию, мастерство и опыт персонала; культура производства; санитарно-гигиенические условия труда; психофизические условия труда; материальное и моральное стимулирование и мотивацию труда; соблюдение трудовой и технологической дисциплины.

8. Внутренние факторы включают в себя следующие группы факторов: технические, организационные, экономические, социально-психологические факторы.

9. Внешние факторы включают в себя: требования рынка, нормативную документацию, конкуренция, имидж предприятия среди потребителей товаров.

Основным условием совершенствования товара является постоянное улучшение его качества. Под улучшением качества товаров понимается постоянная деятельность маркетинговой службы, направленная на повышение технического уровня товаров, качества его изготовления, совершенствование элементов производства и системы качества.

Большую роль в обеспечении качества товаров играет статистические методы оценки качества. Статистические методы контроля качества подразделяются на:

• статистический приемочный контроль по альтернативному признаку;

• выборочный приемочный контроль по варьирующим характеристикам качества;

• стандарты статистического приемочного контроля;

• система экономических планов;

• планы непрерывного выборочного контроля;

• методы статистического регулирования технологических процессов.

Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующая их отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение и установленных цен потребления.

Важнейшими факторами конкурентоспособности товаров являются: технический уровень, качество товаров, ориентированность товаров на определенного потребителя.

Обязательные компоненты конкурентоспособности товара включают в себя: группу экономических показателей, цену, затраты на эксплуатацию и утилизацию, условия платежа и сервиса, уровень снабженческо-сбытовой сети, реклама, имидж.

Следует отметить, что конкурентоспособность товара во взаимосвязи с ценой создает благоприятные условия для реализации товаров. Таким образом конкурентоспособность товаров означает возможность продажи данного товара на конкретном рынке аналогичных и соответствующих по удовлетворяемой потребности товаров-конкурентов.

Механизм товарной конкурентоспособности приводит к формированию пропорций распределения объемов продажи товаров и предприятий-изготовителей, а также поставщиков на этом рынке.

Для предварительной оценки уровня конкурентоспособности товаров применяется система показателей включающая в себя:

• единичные показатели – это процентное соотношение какого-либо технического или экономического параметра данного товара и соответствующего параметра товара-конкурента;

• групповой показатель – это сводный показатель, объединяющий единичные и отражающий уровень конкурентоспособности товаров по одинаковым группам параметров (технические, экономические, нормативные);

• интегральный показатель – это количественная характеристика конкурентоспособности товара в виде соотношения суммы группового показателя по техническим и неценовым параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам.

Конкурентоспособность связана не с отличительными характеристиками товара как таковым, а с его привлекательностью для делающих реальную покупку клиентов. Нельзя отождествлять массовость продаж и конкурентоспособность товара.

Во-первых, такая ситуация может сложиться при дефиците или отсутствии выбора товаров на рынке.

Во-вторых, такое положение может объясняться ориентацией конкурентоспособных товаров на узкие слои потребителей. В связи с этим вводиться дополнительная экономическая категория – потребительская ценность товара.

Потребительская ценность товара – это максимальная цена, которую покупатель считает для себя выгодным заплатить за данный товар. Оценка конкурентоспособности товара осуществляется несколькими методами.

Анализ рынка

Выбор изделия

для эксперта

Анализ цены потребления

Определение перечня технических и экоомических показателей

Анализ нормативных параметров

Выбор образца

Расчет частных индексов по техничес-

ким параметрам

Органолептическая экспертиза

Расчет частных индексов по экономическим параметрам

Анализ цены потребления

Расчет сводного индекса по техническим параметрам

^{Расчет сводного индекса по экономическим параметрам}

Расчет интегрального индекса конкурентоспособности товара

Квалиметрическая экспертиза

Оценка экономическо-

го ресурса

Разработка мер по развитию конкурентоспособности

Рис.13.1. Схема оценки конкурентоспособности товара

1.Традиционный метод. В основе этого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Алгоритм расчета представлен на рисунке 13.1.

Алгоритм расчета уровня конкурентоспособности товара предполагает следующие базовые этапы: выбор изделия с анализом рынка, определение перечня и расчет технических, экономических и нормативных параметров изделия, выбор товара-конкурента, органолептическая и квалиметрическая экспертизы, анализ цены потребления и оценка экономического ресурса, определение коэффициента торможения, а также разработку мер по укреплению конкурентоспособности товара.

На практике различают потенциальную и реальную конкурентоспособность товара. Разрыв между ними характеризуется коэффициентом торможения. В особенности это важно для оценки конкурентоспособности товаров, идущих на экспорт.

а) Вначале выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон.

б). Выделяются наиболее значимые для потребителя критерии, которые делятся на потребительские (производительность, габариты, безопасность, надежность) и экономические (цена потребления товара). Значение критерия у базисной модели обозначим Р_Б , а у сравниваемого образца – Р.

в). По каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (q_i). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то q_i=P_i/P_Бi, а если снижение, то q_i=P_Бi/P_i.

г). Внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: а_ni – для потребительских и а_эi – для экономических показателей.

д). Проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности :

, ,

где: и - сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.

е). Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К):

,

если К>1, то товар конкурентоспособен,

если K<1, то товар являет-

ся неконкурентоспособным на данном рынке.

Данный метод имеет ряд недостатков, причем самым значимым из

них является предположение о линейной зависимости конкурентоспособно-

сти от значения критерия.

2.Определение конкурентоспособности с использованием функции желатель-

ности, которая имеет следующий вид:

,

где: е – основание натурального логарифма;

х – приведенное значение исследуемого параметра.

Функция определена в интервале от 0 до 1 и используется в качестве безразмерной шкалы для оценки уровней параметров сравниваемых объектов (Табл.13.1).

Таблица 13.1.