12. Классификация ф. Котлера

Ф. Котлер обратил внимание на то, что лидерство может заключаться в доле рынка, охваченной товарами (услугами), производимыми фирмой. Фирма, имеющая большую долю рынка, нежели другие, является лидером, большая доля рынка позволяет использовать эффект от масштаба, и тем самым снижать издержки.

 => стратегии поведения в конкурентной борьбе – позиции компании на рынке:

1. Позиция лидера рынка (Coca-Cola, Pepsi).

Цель: сохранить свою долю рынка и увеличить ее, привлечь новых покупателей.

Возможные стратегии: с. дифференциации, инноваций, оперативного реагирования и др.

2. Позиция бросающего вызов рыночному окружению.

Цель роста: захват дополнительной доли рынка за счет отвоевания у других компаний.

Условия: компания должна быть достаточно сильной, обладать ресурсами.

2 варианта поведения:

1. Атака на лидера (ресурсы, сильная позиция): возможные стратегии.

• Открытый прямой удар (сила на силу): побеждает тот, у кого больше ресурсов.

• «Фланговая атака»: удар в слабое место (регион, в котором лидер на обладает сильной позицией, или потребность, которую лидер не покрывает).

• Атака по всем направлениям: условие – много ресурсов!!! Продвижение товара на все рынки, по всем видам продуктов, выпускаемых лидером.

• «Обходная атака»: опосредованная борьба. Например: компания создает новый рынок, выманивает туда лидера, и побеждает его за счет конкурентных преимуществ.

• «Партизанская война» (диверсия) – внезапные, быстрые удары, информационное превосходство, копирование товара, антиреклама. Метод «ПВ» подходит для небольших компаний, которые не обладают большими ресурсами.

2. Атака на более слабого и мелкого конкурента (вплоть до поглощения).

3. Позиция последователя: компания не пытается завоевать дополнительную долю ранка, бережет своих потребителей (целевая аудитория – лояльные потребители). Цель – охрана своей доли рынка.

Последователи предлагают покупателям станд. условия, обычно скопированные у лидера. Доля ведомого на рынке хар-ся высоким постоянством. Ведомый пытается донести до св. целевого рынка выраженные преимущества и является основным объектом атак претендентов. Поэтому ведомые при низких производственных издержках должны поддерживать высокое качество товара и обслуживания.

Выделяют 4 возможные стратегии последователей.

• Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или через сомнительных посредников.

• Двойник копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, допуская малосущественные или малозаметные отличия.

• Имитатор воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. Его политика не затрагивает интересов лидера до тех пор, пока имитатор не переходит в атаку.

• Приспособленец видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто приспособленец становится претендентом на лидерство.

4. Позиция нишевика: компания определилась со своим местом на рынке.

Условие – ниша должна быть свободной от конкурентов, у компании есть уникальное конкурентное преимущество.

Цель – создавать ниши, расширять и охранять их.

Риски: посягательство на нишу, утрата конкурентного преимущества.

Ключевая идея ниши – специализация (Сп.). Компании, обслуживающие рыночную нишу, выбирают 1 из следующих ролей: