Тема 3. Спрос как объект маркетинга

1. Понятие и типология потребностей

Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рас­смотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

Таблица 3.1.

Основные понятия

 

Понятие	Определение
Нужда	чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизнипотребителя
Потреб­ность	осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание
Потреби­тель	субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собствен­ных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «поку­патель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами
Потребле­ние	процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетво­ренияпотребностей
Спрос	потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами

Рис. 3.1. Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в об­щении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Од­нако, если исходить из данных определений, то все перечисленное – это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) – это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспор­те и желание съесть жаркое.

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:

-          понять причины возникновения и изменения потребностей;

-          выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

-          определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения по­требностей.

Для того, чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо, в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наи­более действенных фактороввыделяют:

-          исторические;

-          национальные;

-          географические;

-          возрастные;

-          социально-групповые.

 

Необходимо отметить, что потребительское поведение не только определяется комплексом (системой) разноуровневых факторов, но и на каждом из уровней оно получает специфические, адекватные данному уровню формы реализации. На макро - и мезоуровне основной формой реализации потребительского поведения выступает совокупный потребительский спрос; на микроуровне - спрос домохозяйства, его потребительские расходы; на наноуровне - это индивидуальные потребительские решения по поводу покупок, связанные с определенными настроениями, оценками, психологическими реакциями и т.п. - рисунок 1.

Рисунок 1 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Отметим в заключение, что экономическое поведение потребителя имеет специфику не только по формам реализации и факторам формирования, принадлежащим разным уровням, но и по своему характеру и закономерностям, проявляющимся в условиях различных экономических систем.