Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные типы социокультурных институтов поддержания культурного воспроизводства.

2. Охарактеризуйте 3 типа управления экономикой культуры.

3. Что включается в бюджетные и внебюджетные источники финансирования культуры?

4. Чем отличаются спонсорство, благотворительность, патронаж и меценатство?

5. Что такое фандрейзинг?

6. В чем заключаются долевые дотации государства при финансировании культуры?

Литература

Жидков В.С., Соколов К.Б. Культурная политика России: теория и история. Учеб. пос. – М., 2001.

Законодательство в сфере культуры. Сборник документов. Сост. М.В. Сеславинский. – СПб., 1993.

Новаторов В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере. – Омск, 2000.

Основы законодательства РФ о культуре. – М., 1992.

Помпеев Ю.А. Экономика социокультурной сферы. – СПб., 2003.

Силичев Д.А. Культурология: Учеб. пос. – М., 2001.

Флиер А.Я. Культурология для культурологов. – М., 2000.

7. Нормативно-правовая база деятельности и развитие рыночных отношений в культуре

   Основные понятия: бюджетные источники финансирования, внебюджетные источники финансирования, государственное финансирование, долевые дотации, меценатство, непроизводственная сфера, патронаж, производственная сфера, спонсорство, фандрейзинг, целевые программы

Деятельность основных элементов отрасли «культура и искусство» – организаций, учреждений, предприятий, фирм различной ведомственной принадлежности и форм собственности (государственные, муниципальные, частные, общественные), функционирующих в сфере культуры, искусства, масс-медиа, образования, здравоохранения, социального обеспечения (театры, концертные коллективы, музеи, библиотеки, клубы, дворцы и дома культуры, туристские фирмы, цирки, спортивно-зрелищные и лечебно-оздоровительные комплексы, предприятия киносети и кинопроката, творческие союзы, издательства, колледжи, лицеи, вузы культуры, курсы переподготовки кадров, социальные службы и др.) – базируется на солидной нормативно-правовой базе.

Социально-культурные учреждения и организации чаще всего полифункциональны, но с известной условностью их можно классифицировать на три группы (См. Ерасов Б.С. Указ. соч.):

I. Предназначенные для осуществления духовного производства (издательства, киностудии, театры, шоу-бизнес, любительские творческие объединения, кружки, народные творческие коллективы).

П. Используемые для распространения достижений культуры (кинотеатры, лектории, концертные и гастрольные объединения, университеты, школы, опытные лаборатории, библиотеки, музеи, «экранная» культура, основанная на компьютерно-космической технологии обработки и передачи информации).

III. Организующие и планирующие социально-культурную деятельность (правительственные организации социально-культурной сферы, творческие союзы, научно-исследовательские учреждения, научная и художественная критика и т.п.).

Эти группы носят самый различный характер, но в каждой из них можно выделить общие элементы: творцы, создающие новые произведения, выдвигающие новые идеи, совершающие открытия и т.п.; зрители-слушатели (потребители) и культуроустроители (менеджеры, продюсеры, импресарио, издатели, спонсоры, критики, популяризаторы и др.).

Многие особо ценные объекты социально-культурной сферы отнесены к категории национального достояния Российской Федерации: музеи, библиотеки, театры, которые находятся как в ведении Министерства культуры РФ, так и в ведении Минобразования, Госкино, Росархива, в собственности регионов. Это ведущие учреждения, определяющие уровень культуры, образования, науки и искусства России, часто располагаются в зданиях – памятниках истории и культуры, нуждающихся в реконструкции, обновлении, в постоянной поддержке.

Отличительной чертой нового подхода к хозяйственной деятельности в социально-культурной сфере является развитие коммерческих отношений и внедрение в практику рыночных технологий деятельности и управления. К сожалению, спрос населения на продукты социально-культурной сферы за последние годы существенно вырос, а бюджетные ассигнования на её развитие непрерывно сокращаются.

Ещё десять – пятнадцать лет назад российская культура находилась в состоянии глубокого кризиса. Широко распространённый на Западе бизнес в сфере культуры и искусства, шоу-представлений, киновидеопрограмм оставался почти недосягаемым. Предпринимательство во всех его видах и формах не укладывалось в рамки традиционных идеологических догм, плохо сочеталось с административно-бюрократическими парадигмами управления. Поскольку государство придерживалось «остаточного» принципа финансирования культуры, последняя либо влачила жалкое существование, либо вынуждена была зарабатывать, полулегально развивая различные формы коммерческой деятельности.

В конце 80-х положение изменилось. Реформирование социально-культурной сферы началось в 1985 г., на заре «перестройки». Инициаторами этого движения стали творческие союзы кинематографистов и театральных деятелей. Союз кинематографистов, в частности, разработал и добился введения новой модели организации кинематографа, предусматривавшей отмену государственного управления процессом кинопроизводства и кинопроката и замену его рыночным регулированием. После выяснения очевидной истины, что без государственной поддержки отечественный кинематограф обречен на исчезновение, в 1992 г. был воссоздан Государственный комитет по кинематографии (Госкино), с помощью которого профессиональному сообществу кинематографистов удается внедрять принципы конкурсного распределения средств двумя жюри – для игрового и неигрового кино. Решения жюри принимаются коллегиально и носят окончательный характер.

Союз театральных деятелей в проводимых преобразованиях добился введения новой модели хозяйствования для государственных театров, в соответствии с которой театры, оставаясь на бюджетном финансировании государства и обладая налоговыми льготами как некоммерческие организации, получили возможность заниматься предпринимательской деятельностью и распределять среди своих работников полученные от нее доходы.

Хозяйственная деятельность и управленческие отношения в социокультурной сфере определяются в настоящее время Конституцией Российской Федерации и рядом Законов, а также подзаконных нормативных актов.

«Основы законодательства Российской Федерации о культуре», принятые в качестве Закона в октябре 1992 года, были призваны защищать культуру, ее организации и действия ее органов в центре и регионах и регулируют социально-культурную деятельность в следующих областях:

выявление, изучение, охрана, реставрация и использование памятников истории и культуры;

художественная литература, кинематография, сценическое, пластическое, музыкальное искусство, архитектура и дизайн, фотоискусство, другие виды и жанры искусства;

художественные народные промыслы и ремесла, народная культура в таких ее проявлениях, как языки, диалекты и говоры, фольклор, обычаи и обряды, исторические топонимы;

самодеятельное (любительское) художественное творчество;

музейное дело и коллекционирование;

книгоиздание и библиотечное дело, а также иная культурная деятельность, связанная с созданием произведений печати, их распространением и использованием, архивное дело;

телевидение, радио и другие аудиовизуальные средства в части создания и распространения культурных ценностей;

эстетическое воспитание, художественное образование, педагогическая деятельность в этой области;

научные исследования культуры;

международные культурные обмены;

туристика как межотраслевой комплекс социально-бытовой инфраструктуры;

производство материалов, оборудования и других средств, необходимых для сохранения, создания, распространения и освоения культурных ценностей;

иная деятельность, в результате которой сохраняются, создаются, распространяются и осваиваются культурные ценности.

«Основами» предусматривалось, что финансирование культуры должно составлять не менее 2 % средств федерального бюджета и не менее 6 % средств местных бюджетов. (В последующие годы фактическая доля расходов на культуру из средств консолидированного бюджета ни разу не превысила 1 %). В последующие годы нормотворческая деятельность в социально-культурной сфере привела к принятию следующих законов:

1993 год – «Об авторском праве и смежных правах», «О вывозе и ввозе культурных ценностей», «Основы законодательства РФ об архивном фонде РФ и архивах»;

1994 год – «О библиотечном деле», «Об обязательном экземпляре документов»;

1995 год – «О музейном фонде Российской Федерации и музеях», «Об археологическом наследии», «Об охране и использовании памятников культуры», «О кинематографе», «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»; «О некоммерческих организациях», «Об общественных объединениях»;

1996 год – «О рынке ценных бумаг», «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» и др.

Целый ряд нормативных актов по вопросам культуры принят Правительством Российской Федерации на основе предложений Министерства культуры. В их числе:

• постановление, устанавливающее порядок передачи религиозным объединениям имущества, относящегося к федеральной собственности, и учитывающее интересы учреждений культуры и обеспечение охраны историко-культурного наследия;

• положение о лицензировании отдельных видов деятельности на памятниках истории и культуры;

• положение о порядке приватизации памятников истории и культуры;

• положение об основах хозяйственной деятельности и финансирования организаций культуры и искусства;

• положение о государственных стипендиях для выдающихся деятелей культуры и искусства России и для талантливых молодых авторов литературных, музыкальных и художественных произведений.

После принятия пакета документов переведённые на новые условия функционирования учреждения культуры и искусства получили неожиданно большие права:

В формировании структур: образовывать интегрированные формы организационных структур в социально-культурной сфере или входить в состав других специализированных и многофункциональных объединений.

В вопросах планирования: самостоятельно планировать свою творческо-производственную, финансово-хозяйственную деятельность и социальное развитие коллектива.

В вопросах финансирования: образовывать единый финансовый фонд из бюджетных и внебюджетных средств, включая в него ассигнования из бюджета, соответствующих отраслевых и территориальных фондов, а также средства платежей, полученных по договорам с объединениями, предприятиями, кооперативами и другими организациями, сборов от продажи билетов, реализации творческой продукции и других видов деятельности, платных услуг населению, выручки от реализации оборудования, материалов и других ценностей, добровольных взносов граждан, иные поступления.

В вопросах формирования и использования ресурсов: приобретать информационные, материальные и другие необходимые ресурсы, обменивать, сдавать в аренду, предоставлять во временное пользование сооружения, оборудование, транспортные средства, сырьё, инвентарь, другие материальные ценности и ресурсы.

В области ценообразования: реализовывать свою творческую продукцию и услуги по ценам, установленным централизованно, а также по договорённости с потребителями или самостоятельно.

Таким образом, предприятия социально – культурной сферы получили новые возможности для осуществления не только творческой, но и коммерческой, предпринимательской, фактически рыночной деятельности.

Прежде всего, нововведения коснулись основного продукта социально-культурной деятельности – услуг. Постановлением Госкомтруда и Секретариата ВЦСПС от 25 января 1989 года был утверждён «Примерный перечень платных услуг, оказываемых населению культурно-просветительными, внешкольными учреждениями и спортивными сооружениями». Он включает в общей сложности более ста различных услуг, сгруппированных в шесть плохо дифференцированных по характеру деятельности групп:

• Платные занятия в кружках, коллективах, студиях, школах, секциях художественного и технического творчества. Подобные занятия могут носить также физкультурно-спортивный характер, быть связанными с декоративно-прикладным творчеством. Сюда же относятся занятия в музыкальных студиях, классах, а также обучение иностранным языкам, скорочтению, стенографии и т. п.

• Лекции и консультации по различным отраслям знаний, тематические праздники и представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, карнавалы, концерты, спектакли, аукционы, ярмарки, лотереи, детские утренники, новогодние представления, семейные праздники, торжественные поздравления, обряды, ритуалы.

• Услуги, имеющие обслуживающий характер: пошив одежды и костюмов, ремонт, настройка и наладка радиоаппаратуры и музыкальных инструментов, а также прокат сценических костюмов, культурно – спортивного и туристского инвентаря, обуви и реквизита, музыкальных инструментов, магнитофонных и видеокассет, звукоусилительной аппаратуры и оборудования.

• Видеообслуживание, кинопоказ, пользование аттракционами и персональными компьютерами, спортивными тренажёрами, продажа билетов на культурно-массовые и спортивные мероприятия.

• Все виды библиотечных услуг: фото - и ксерокопирование, составление библиографических справок, подбор литературы, обслуживание личных библиотек, переплётные работы и т. д.

• Различные мероприятия по культурному обслуживанию граждан и коллективов, семейных торжеств, оформительские работы.

Чтобы как-то упорядочить хаотичное многообразие услуг социально-культурной сферы, следует дать их первоначальную классификацию, положив в основу наиболее важные признаки (См. Новаторов В.Е. Указ соч.).

№№	Признаки классификации	Виды услуг социально-культурной сферы
1	По содержанию работ	Информационно-просветительные. Зрелищные. Оздоровительные. Развивающие. Прокатные. Прикладные.
2	По характеру услуг	Коммерческие (платные). Бесплатные.
3	По месту потребления	Стационарные. Выездные. Гастрольные.
4	По составу потребителей	Индивидуальные. Групповые. Коллективные. Семейные. Массовые. Эксклюзивные.
5	По времени потребления	Эпизодические. Цикловые. Периодические. Систематические.
6	По назначению	Основные (профильные). Сопутствующие. Дополнительные.
7	По качественному уровню	Профессиональные. Любительские. Смешанные.
8	По степени участия самих потребителей	Услуги персонала. С привлечением волонтёров, актива. С участием потребителей.

В настоящее время происходит перемещение акцента с социально-педагогических на социально-экономические методы управления. В результате современный досуг должен быть переориентирован с парадных, пусть даже бесплатных, мероприятий, на развитие индивидуальности личности за счёт вовлечения людей в творчество, создания условий для полноценного отдыха и общения.

Перед учреждениями социально-культурной сферы открываются сегодня огромные возможности для работы на формирующих рынках. Сдача помещений в аренду, приобретение и реализация музыкальных инструментов, прокат оборудования и инвентаря, продажа сувениров и произведений декоративно-прикладного искусства, «раскрутка» творчески одарённых людей организация физкультурно-спортивной и экскурсионной работы – это лишь незначительная часть того нового, что входит в повседневную социокультурную практику. Для успешной работы в этой области необходимо знание основ маркетинга, который в сферу культуры пришёл гораздо позднее, чем в производство. Это обусловлено рядом обстоятельств:

• Основным товаром в сфере культуры являются услуги, получившие повсеместное распространение на платной основе только с развитием рыночных методов хозяйствования.

• В сфере культуры большую роль играет досуговая деятельность населения – художественная, научная, техническая, организаторская. Это затрудняет перевод традиционно бесплатных (нонпрофитных) форм досуговых занятий детей и взрослых в разряд платных, коммерческих.

• Социально-культурная сфера в нашей стране никогда не являлась способом получения значительных прибылей или хотя бы сколько-нибудь ощутимых доходов. Реальная стоимость создаваемых в сфере культуры услуг почти всегда была выше их продажной цены.

В настоящее время организации социально-культурной сферы стараются использовать весь инструментарий продвижения на рынок товаров и услуг, выработанный зарубежным и отечественным маркетингом, одним из наиболее действенных компонентов которого является информационно-рекламная деятельность.

Реклама – это неличная форма передачи сообщений, передаваемых через платные средства распространения информации и исходящих от определённого лица или организации.

В России и за рубежом термин «реклама» понимается неоднозначно. В США и других странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, – «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, – «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой – в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).

Рекламу обычно подразделяют на товарную и престижную.

Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товары (товары – изделия, товары – идеи…) Например, можно раскрывать роль искусства в формировании личности, популяризировать здоровый образ жизни, пропагандировать туризм, занятие научно-техническим творчеством, спортом, художественной самодеятельностью. Можно рекламировать и конкретные места, и возможные способы, и выгодные условия и т. д.

Реклама престижная – фирменная реклама. Это реклама достоинств организации, отличающих её от других. Например, в театре такими достоинствами могут быть талантливые актёры, сильная в творческом отношении режиссура, разнообразный репертуар, сотрудничество с зарубежными мастерами и др. В институте или консерватории могут привлекать высокий научный ценз, качественный уровень преподавания, широкий спектр специальностей, техническая оснащённость учебного процесса. Парк культуры и отдыха может заинтересовать потребителей оригинальными ландшафтами, новыми аттракционами, возможностью совмещать развлечения с творчеством и т. д.

В одном из шести случаев товарная и престижная (фирменная) реклама совпадают. Речь идёт о ситуации, когда организация социально-культурной сферы рекламирует товар – организацию то есть фактически занимается саморекламой.

В общем же случае престижная реклама:

• подчёркивает заботу организации о потребностях населения;

• демонстрирует заинтересованность в благополучии людей;

• представляет себя как надёжного партнёра;

• формирует благополучное общественное мнение об учреждениях культуры и способствует положительному отношению к ним общественности.

В практике социально-культурной деятельности мы встречаемся как с непосредственной рекламой, так и косвенной. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию. Так, цирк или театр размещают рекламу в местной газете или закупают эфирное время на телевидении, показывая видеоролик с фрагментом представления или спектакля. За это они платят немалые деньги. Но возможно привлечь внимание косвенным способом: сообщение о предстоящем спектакле может прозвучать во время какого-либо массового мероприятия, например, физкультурно-спортивного праздника на стадионе. А цирк может устроить кавалькаду или провести слонов через центральные улицы города. Это будет лучшей и бесплатной рекламой!

Рекламой товаров культурного назначения занимаются сразу несколько субъектов. Художник готовит рекламные щиты, техник – радист анонсирует репертуар, кто-то ведёт переговоры по телефону, кто-то информирует будущих посетителей или пользователей во время беседы в студенческом или трудовом коллективе.

Потребитель услуг культуры первоначально ориентируется в их выборе на содержательное и интригующее сообщение об услуге, примеряет её к своим потребностям, желаниям и возможностям, прикидывает реальность её приобретения, в зависимости от имеющихся средств, времени, формы получения конкретной услуги. Вкусы и ожидания могут быть самыми разными. На выбор в той или иной мере влияют возраст, общеобразовательный и культурный уровень, род занятий, режим работы или учёбы потребителя, его материальный достаток, особенности характера и т.д. Одна из главных задач специалиста, изучающего рынок и разрабатывающего рекламу, – «проиграть» влияние всех этих факторов и спрогнозировать возможные варианты отношений различных групп потребителей к предполагаемым услугам.

В зависимости от решаемых задач, реклама может быть фронтальной и локальной, сконцентрированной и рассредоточенной во времени и в пространстве, продолжительной и кратковременной, комплексной и избирательной.

К сожалению, работники культурно-досуговой сферы еще недостаточно занимаются рекламой. В содержательной части многих рекламных сообщений преобладает повествовательно-констатирующий или нейтральный стиль. (Перечень кружков, студий, лекториев и т. п.) Трудно понять, хотят ли нас там видеть или просто информируют о проведении того или иного мероприятия.