- •Содержание
- •1 Особенности маркетинга торгового предприятия
- •1.1 Состояние российского маркетинга
- •1.2 Окружающая среда маркетинга торговли
- •1.3 Конкурентная среда торговой фирмы
- •1.4 Стратегический и операционный маркетинг
- •2 Разработка маркетинговых стратегий в оптовой торговле
- •2.1 Функции предприятий оптовой торговли, их классификация
- •2.2 Стратегические решения оптовых торговцев
- •2.3 Модель конкурентной структуры рынка
- •3 Стратегия предприятия розничной торговли
- •3.1 Понятие стратегии предприятия розничной торговли
- •3.2 Объекты стратегического управления маркетинговой деятельностью предприятия розничной торговли
- •3.3 Субъекты маркетинга в розничной торговле
- •4 Стратегии позиционирования торгового предприятия
- •4.1 Понятие позиционирования торгового предприятия, его достоинства и недостатки
- •4.2 Направления позиционирования
- •4.3 Сегментирование и дифференциация
- •4.4 Карты восприятия
- •5 Устойчивое конкурентное преимущество
- •5.1 Понятие устойчивого конкурентного преимущества и подходы к его созданию
- •5.2 Покупательская лояльность
- •5.3 Расположение торгового предприятия
- •5.4 Связи с поставщиками
- •5.5 Информационные системы управления и распределения
- •5.6 Сокращение издержек
- •6 Ценообразование в торговле
- •6.1 Ценовые стратегии
- •6.2 Подходы к установлению розничной цены
- •6.3 Стимулирующее ценообразование
- •6.4 Изменение начальной розничной цены
- •Снижение первоначальной розничной цены.
- •6.5 Проблемы торгового предприятия, связанные с ценообразованием
- •7 Создание успешной торговой марки
- •7.1 Добавленная ценность торговой марки
- •Индивидуальность торговой марки
- •7.2 Создание торговой марки
- •7.3 Экономический эффект торговой марки
- •7.4 Марочные стратегии
- •7.5 «Оздоровление» торговой марки
- •8 Брендинг в торговле
- •8.1 Понятие бренда
- •8.2 Позиционирование бренда
- •8.3 Брендинг в торговле
- •9 Стратегическое планирование маркетинга торгового предприятия
- •9.1 Понятие стратегического планирования маркетинга. Требования к системе стратегического планирования маркетинга торгового предприятия
- •9.2 Этапы стратегического планирования маркетинга торгового предприятия
- •9.3 Стратегии роста торговых предприятий
- •Расширение рынка
- •9.4 Стратегии инновации в торговле
- •10 Организационные структуры торгового предприятия
- •10.1 Задачи торгового предприятия
- •10.2 Типы организационных структур и их выбор
- •10.3 Торговые сети
3.3 Субъекты маркетинга в розничной торговле
Субъектами маркетинга в розничной торговле являются предприятия розничной торговли. Существует несколько классификаций современных типов торговых предприятий, основанных на разных признаках.
По виду передачи товара выделяют следующие виды розничной торговли:
- стационарная и полустационарная торговая сеть включает магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, киоски, торговые автоматы;
- передвижная (развозная и разносная) торговая сеть включает автомагазины и другие средства, приспособленные для торговли вразвоз и вразнос;
- посылочная торговля – вид розничной торговли, при которой покупатели могут приобрести товары без посещения магазина [22].
Классификация ПРТ по видам и типам магазинов, соответствующей им торговой площади (включая площадь торгового зала и помещений для оказания услуг), ассортименту товаров и формам торгового обслуживания предусмотрена ГОСТ Р 51773-2001 «Розничная торговля. Классификация предприятий» (см. табл. 3.1).
Прежде чем рассмотреть данную классификацию, необходимо определиться со следующими понятиями:
типизация – это процесс унификации магазинов. Она заключается в отборе существующих и разработке новых рациональных, технически совершенных и экономически эффективных типов магазинов, подлежащих массовому распространению;
торговая площадь – это площадь магазина, включающая площадь торгового зала и помещения для оказания услуг.
Характеристика продовольственных магазинов согласно Леви М. и Вейтц Б.А. представлена в таблице 3.2.
Характеристики розничных торговцев, как продающих товары общего профиля через магазины, так и занимающихся внемагазинной торговлей представлены в табл. 3.3.
Таблица 3.1 – Основные признаки, определяющие вид и тип предприятия розничной торговли [22]
|
36 |
Предприятие розничной торговли |
Торговая площадь, не менее, кв.м. |
Ассортимент товаров
|
Формы торгового обслуживания |
|
|
Вид |
Тип |
||||
|
Универсальный магазин (реализует универсальный ассортимент продовольственных и (или) непродово- льственных товаров)
|
Гипермаркет
Универмаг |
5000
3500-городская торговля 650- сельская торговля |
Универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров
Универсальный ассортимент непродовольственных товаров |
Преимущественно самообслуживание
Самообслуживание, обслуживание по образцам, по каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок |
|
|
Универмаг «Детский мир» |
2500 |
Универсальный ассортимент непродовольственных товаров для детей |
Самообслуживание, обслуживание по образцам, по катало-гам, индивидуальное обслуживание через прилавок и пр. |
||
Продолжение таблицы 3.1
|
Предприятие розничной торговли |
Торговая площадь, не менее, кв.м. |
Ассортимент товаров
|
Формы торгового обслуживания
|
|
|
Вид |
Тип |
|||
|
Универсальный магазин (реализует универсальный ассортимент продовольственных и (или) непродово- льственных товаров |
Магазин-склад |
650 |
Универсальный ассортимент продовольственных и (или) непродовольственных товаров |
Самообслуживание, продажа товаров в торговом зале преимущественно из транспортной тары |
|
Универсам (супермаркет) |
400 |
Универсальный ассортимент продовольственных товаров; широкий ассортимент непродовольственных товаров частного спроса |
Преимущественно самообслуживание
|
|
|
Гастроном |
400 |
Универсальный ассортимент продовольственных товаров с преобла-данием гастрономии |
Индивидуальное обслуживание через прилавок |
|
Продолжение таблицы 3.1
|
Предприятие розничной торговли |
Торговая площадь, не менее, кв.м.
|
Ассортимент товаров
|
Формы торгового обслуживания
|
|
|
Вид
|
Тип
|
|||
|
|
Товары повседневного спроса |
100 |
Продовольственные и непродовольственные товары сачтного спроса |
Преимущественно самообслуживание |
|
Специализированный продовольственный магазин |
«Рыба», «Мясо», «Колбасы» и т.п. |
18 |
В соответствии со специализацией магазина |
Самообслуживание, индивидуальное обслуживание через прилавок |
|
Специализированный непродовольственный магазин |
«Мебель», «Одежда», «Обувь» |
18 |
В соответствии со специализацией магазина |
Самообслуживание, обслуживание по образцам, по каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок |
Продолжение таблицы 3.1
|
Предприятие розничной торговли |
Торговая площадь, не менее, кв.м.
|
Ассортимент товаров
|
Формы торгового обслуживания
|
|
|
Вид
|
Тип
|
|||
|
Магазины прочей товарной специализации |
«Книги», «Семена», «Зоомагазин», «Природа» |
18 |
В соответствии со специализацией магазина |
Самообслуживание, обслуживание по образцам, по каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок |
|
Неспециализированный продовольственный магазин |
«Продукты» (мини-маркет) и т.п. |
18 |
Узкий ассортимент продовольственных товаров; основные: хлеб, кондитерские изделия, гастрономия, виноводочные, пиво, безалкогольные напитки |
Индивидуальное обслуживание через прилавок |
Продолжение таблицы 3.1
|
Предприятие розничной торговли |
Торговая площадь, не менее, кв.м. |
Ассортимент товаров
|
Формы торгового обслуживания |
|
|
Вид |
Тип |
|||
|
Неспециализированный непродовольственный магазин |
Дом торговли |
1000 |
Товарные комплексы предметов туалета и гардероба |
Самообслуживание, обслуживание по образцам, по каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок |
|
«Все для дома», «Товары для детей», «Товары для женщин», и другие магазины с комбинирован- ным ассортимен- том товаров |
650 |
Товарные комплексы соответствующей специализации |
Самообслуживание, обслуживание по образцам, по каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок |
|
Окончание таблицы 3.1
|
Предприятие розничной торговли |
Торговая площадь, не менее, кв.м.
|
Ассортимент товаров
|
Формы торгового обслуживания
|
|
|
Вид
|
Тип
|
|||
|
Неспециализированный непродовольственный магазин |
Промтовары |
18 |
Узкий ассортимент непродовольственных товаров; основные: швейные трикотажные изделия, обувь, галантерея, парфюмерия |
Индивидуальное обслуживание через прилавок |
|
Комиссионный магазин |
18 |
Узкий ассортимент непродовольственных товаров |
Самообслуживание, индивидуальное обслуживание через прилавок |
|
|
Магазины со смешанным ассортиментом товаров |
|
18 |
Узкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров, не связанных общностью спроса |
Индивидуальное обслуживание через прилавок |
Таблица 3.2 - Типы продовольственных магазинов
|
Показатели |
Небольшой магазин |
Обычный супермаркет |
Супер- центр |
Оптовый супермаркет/оптовый клуб |
|
Ассортимент |
Мелкий |
Средний |
Глубокий |
Средний |
|
Уровень сервиса |
Средний |
Средний |
Низкий |
Низкий |
|
Цены |
Высокие |
Средние |
Низкие |
Низкие |
|
Площадь, кв.м. |
220-450 |
1000-8300 |
11100-16500 |
5500-7800 |
|
Количество товарных единиц |
2000 |
15000 |
30000 |
30000 |
Таблица 3.3 - Характеристика розничных торговцев товарами общего профиля
|
Тип розничного торговца |
Разнообразие |
Ассортимент |
Уровень сервиса |
Цены |
Площадь, кв.м. |
Количество товарных единиц |
|
Универмаги |
Широкое |
Глубокий-средний |
Средний- высокий |
Средние- высокие |
11100-22200 |
100000 |
|
Традиционныемагазины низких цен |
Широкое |
Средний- Мелкий |
Низкий |
Низкие |
6600-8900 |
25000-30000 |
|
Традиционные специализированные магазины |
Узкое |
Глубокий |
Высокий |
Высокие |
450-1300 |
5000 |
|
Продолжение таблицы 3.3 |
||||||
|
Специалисты в категории |
Узкое |
Очень глубокий |
Низкий |
Низкие |
5500-13300 |
25000-40000 |
|
Оптовые клубы |
Среднее |
Мелкий |
Низкий |
Очень низкие |
8900-11100 |
4000-5000 |
|
Гипермаркеты |
Широкое |
Средний |
Низкий |
Низкие |
22200 |
50000 |
|
Магазины, специализирующиеся на торговле по сниженным ценам |
Среднее |
Глубокий, но меняющийся |
Низкий |
Низкие |
2800-4400 |
100000 |
|
Демонстрационные залы |
Узкое |
Средний |
Низкий |
Средние- низкие |
550-4400 |
10000-15000 |
|
Торговля по почтовым каталогам |
Среднее- узкое |
Средний- Мелкий |
Средний |
Средние |
- |
10000-100000 |
|
Телевизионные продажи |
Среднее |
Мелкий |
Средний |
Средние |
- |
75000 |
|
Электронная розничная торговля |
Узкое |
Мелкий |
Средний |
Средние |
- |
Нет данных |
|
Личные продажи |
Узкое |
Мелкий |
Высокий |
Высокие |
- |
1000 |