3.2 Объекты стратегического управления маркетинговой деятельностью предприятия розничной торговли

Составляющими стратегии маркетинговой деятельности ПРТ являются объекты ее стратегического управления, к которым можно отнести следующие:

1. Ассортиментная концепция.

Ее основная цель – определение набора товаров, наиболее предпочтительных для целевого рынка и обеспечивающих рентабельность.

Приоритетные задачи ассортиментной концепции:

- увязка миссии предприятия с потенциальными возможностями рынка и ресурсами предприятия, которыми оно сможет располагать в стратегической перспективе;

- изучение требований потребителя к товару, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;

- разработка направлений формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентные преимущества и на этой основе максимизацию прибыли в долгосрочной перспективе;

- выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;

- определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своего жизненного цикла;

- разработка стратегии реализации каждого товара, включенного в ассортимент торгового предприятия (определение объема и цен реализации, корректировка продажной цены товара и торговой надбавки с учетом состояния рынка, выбор методов продаж, подбор средств продвижения, определение перечня услуг). Основной ориентир при формировании ассортимента – величина валового дохода в целом по предприятию, по укрупненным товарным группам и по отдельным товарам, покрывающая все расходы и формирующая прибыль.

Для разработки и реализации ассортиментной концепции необходимо соблюдение следующих условий:

- четкого представления о стратегии предприятия;

- хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;

- ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе

2. Система хозяйственных связей. В рамках взаимоотношений с поставщиками разрабатываются направления совершенствования деятельности предприятия торговли в области:

- организации хозяйственных связей, подготовки, заключения различных видов договоров и контроль за их выполнением;

- оптимизации структуры хозяйственных связей с учетом организации, размещения и специализации производства, определения объемов, ассортимента, качества товаров и упаковки, условий поставки;

- участия в работе оптовых ярмарок, товарных бирж и других организаторов розничной торговли.

- выбора форм, каналов сбыта и организации дополнительных услуг;

- рекламы товаров и услуг;

- применения административно-правовых норм, экономических санкций между субъектами хозяйственных связей.

3. Концепция реализации товара предусматривает формирование взаимоотношений с покупателями:

- выбор форм и методов продажи;

- активизация и стимулирование продаж;

- рекламно-информационная работа, сервис и услуги;

- изучение спроса и организация обратной связи с покупателями.

4. Индивидуальная целевая концепция ПРТ – это комбинация отдельных аспектов деятельности торговых единиц, таких как месторасположение, ассортимент, методы продажи, уровень цен, продолжительность работы и т.д. Она должна быть направлена на формирование устойчивых конкурентных преимуществ.

5. Коммуникационные связи. Они формируются для обеспечения миссии предприятия и имеют, как правило, два направления:

1. внутрифирменные коммуникации, их цель – удовлетворение потребностей сотрудников предприятия в не формальном общении, выработка «фирменной идеологии», поддержка нововведений, организационных изменений, организация психологического микроклимата;

2) внешние коммуникации имеют более сложную структуру. В процессе своей деятельности ПРТ поддерживают постоянную связь с потребительским рынком, рынком труда, финансовым рынком, структурами власти, контролирующими организациями, СМИ и т.д., то есть с контактными аудиториями, для каждой из которых должна быть разработана своя конкретная коммуникационная связь.

6. Формирование положительного имиджа. В современной литературе имидж обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо – предприятия, товара и т.д. Имидж предприятия в условиях рынка является важной составляющей его конкурентоспособности и формируется с учетом разработанной стратегии. Таким образом, имидж – собирательный образ, который отражает наиболее важные для потенциальных покупателей характеристики, выгодно отличающие ПРТ от конкурентов.

Составляющие имиджа

1. Товар.

2. Физические параметры (экстерьер, интерьер, внешние удобства, внутренние удобства; внешний облик персонала, технологии, планировочное решение торгового зала).

3. Цена (уровень, темпы изменений, сравнение с конкурентами).

4. Сервис (спектр услуг, разновидности, качество, реакция на запросы покупателей).

5. Стимулирование продаж, реклама.

6. Атмосфера торгового предприятия (цветовое и световое решение, дизайн, музыкальный фон).

7. Стиль (например, модерн, классика).

8. Общественный сервис (восприятие потребителями, социальная направленность – спонсорство, благотворительность, создание новых рабочих мест и т.д.).

В каждом конкретном случае набор этих составляющих разный, что зависит от базовых составляющих (целевой рынок, позиция предприятия на розничном рынке, место расположения, степень известности, продолжительность существования на рынке) [23].

К инструментам дифференцирования имиджа относятся следующие:

- социально-психологическая уверенность в потребителях. Она формируется в тех случаях, когда, приобретая товар определенной марки или в определенном торговом предприятии, покупатель утверждается в своей социальной среде;

- экономический аспект уверенности потребителей. Он достигается, когда марка или имя фирмы создают имидж надежности, качества, ценности.

Для создания имиджа обычно используют такие подходы, как реклама в СМИ (она помогает сформировать, прояснить или усилить имидж), а также реальность – наиболее эффективный способ создания уверенности у покупателей.

К факторам влияния на имидж торгового предприятия можно отнести:

- потребительский рейтинг - впечатления, полученные до посещения магазина, во время и после посещения магазина;

- деловой рейтинг - известность в профессиональных кругах, финансовая стабильность, публикации в СМИ, компетентность персонала, обязательность при выполнении договоров;

- престижный, внутриорганизационный рейтинг - степень удовлетворенности работой, управление деловой карьерой, профессионализм руководства, внутренние коммуникации, достижение предприятием своих целей.

Для анализа имиджа обычно применяют анкетирование с использованием бальной шкалы оценки и значимости критерия оценки.