2 Разработка маркетинговых стратегий в оптовой торговле

2.1 Функции предприятий оптовой торговли, их классификация

К функциям оптовых предприятий торговли относятся следующие.

1. Оптовая торговля способствует экономии денежных средств клиента.

2. Оптовые торговцы берут на себя ответственность за хранение товарных запасов, сокращая при этом издержки на хранение и риск поставщиков и клиентов.

3. Оптовые предприятия способны быстрее доставлять товары покупателям.

4. Оптовики осуществляют финансирование клиентов предоставлением кредитов.

5. Оптовики берут на себя финансирование поставщиков предварительной оплатой заказа.

6. Оптовые предприятия берут на себя часть рисков, принимая на себя ответственность за товары и расходы.

7. Оптовики предоставляют поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, новых товарах, тенденциях изменения цен.

8. Оптовые предприятия оказывают помощь розничным торговцам в обучении персонала.

9. Оптовики принимают участие в создании имиджа организации, управлении запасами.

Классификация оптовых торговцев основана на ширине и глубине ассортимента товаров, услуг и на уровне обслуживания, который они предоставляют.

Оптовики с полным циклом обслуживания осуществляют хранение товарных запасов, их доставку, предоставление продавцов, кредитование, а также содействие в области управления.

К ним относятся:

1. Торговцы оптом:

• оптовики смешанного ассортимента;

• оптовики специализированного ассортимента;

• узкоспециализированные оптовики.

2.Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают товары в основном потребителям, а не розничным торговцам.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предлагают значительно меньше услуг своим поставщикам и клиентам.

К ним относятся:

• оптовики, торгующие за наличный расчет и без доставки товара;

• оптовики – коммивояжеры, которые осуществляют функции доставки и продажи;

• производственные кооперативы, принадлежащие фермерам, являющимся членами этого кооператива, и объединяющие производителей сельскохозяйственной продукции с целью продажи ее на местных рынках;

• оптовики, принимающие заказы по почте, осуществляющие рассылку каталогов клиентам сферы розничной торговли, промышленного производства и разного рода учреждениям, и предоставляющие скидки на крупные заказы [14].

2.2 Стратегические решения оптовых торговцев

Направления решений:

1. Определение целевого рынка с учетом масштаба закупок, типов оптовых покупателей, необходимости предоставления дополнительных услуг.

2. Формирование торгового ассортимента, соответствующего требованиям розничных торговцев и учитывающего возможности создания и хранения запасов.

3. Ценообразование (стратегия скидок)

4. Продвижение. Связано с персональными продажами и с установлением отношений с клиентом.

5. Организация функциональных потоков товара:

• прием и обработка заказов;

• складирование;

• формирование товарных запасов;

• транспортировка [27].

Адаптация стратегии фирмы оптовой торговли к уровню насыщения рынка осуществляется путем переориентации стратегических целей и задач. Стратегическое планирование определяет стратегию фирмы относительно соотношения и тенденций изменения спроса и предложения в стратегической зоне хозяйствования (СЗХ) и секторе рынка.

Модель адаптации стратегии торговой фирмы в процессе стратегического планирования представлена матрицей, включающей четыре квадранта, каждый из которых характеризуется различным соотношением спроса и предложения (С и Р соответственно) (рисунок 2.1).

I С+ С>Р AC, W1, Z Sd	II С=Р BCP, US OZ
III SC, SR C+= P + ΔР	IV Р+ IС W2 (R1,R2) C - С<Р
Снижение предложения	Увеличение предложения

Рисунок 2.1 – Модель адаптации стратегий оптовой торговой фирмы к уровням насыщения рынка (Матрица «ADAPT»)

Стратегия фирмы включает следующий набор стратегических функций, обеспечивающих достижение общесистемного критерия фирмы:

AC – анализ спроса в сегменте рынка продукции и возможностей его удовлетворения;

W1 – выбор стимулирующих воздействий на предложение и формирование предложенного спроса (R3);

Z - формирование структуры и параметров заказа (спроса на рынке R3);

Sd - состояние дефицита;

BCP – баланс параметров спроса и предложения на рынках;

US – управление запасами фирмы;

OZ – оптимизация затрат на поддержание равновесия спроса и предложения на рынках R2 и R3;

SC – синхронизация спроса и предложения в рыночном сегменте;

SR – синхронизация спроса и предложения между сегментами рынка;

- корректировка предложения путем изменения заказа и спроса на рынке R3;

IС – интенсификация спроса за счет воздействия на рынке R1 и R2;

W2 – выбор стимулирующих воздействий на спрос (R2, R1).

Квадранты матрицы включают варианты стратегий относительно товара или группы товаров применительно к состояниям дефицита, равновесия, неустойчивого равновесия и насыщения определенного сектора рынка.

При изменении ситуации на рынке осуществляется смена стратегии фирмы и полное или частичное изменение набора стратегических функций. Связи между квадрантами матрицы показывают направления переходов при смене стратегий в процессе их адаптации к набору состояний (соотношение спроса и предложения, тенденция к изменению). Таким образом, стратегия фирмы адаптируется к изменениям условий на рынке, входящем в сферу ее деятельности.

Смена варианта стратегического плана и его целевой ориентации и последующий выход на новый уровень стабилизации деятельности связаны со значительными усилиями в точках перехода. Переход из квадранта IV в квадрант I соответствует смене ассортимента товаров или сегмента рынка.

Дискретный процесс смены стратегий требует изменения механизмов управления, функциональной и организационной структур фирмы.

В том случае, когда ассортиментная структура товара и стратегия в области товарной сегментации рынков обеспечивает наложение фаз изменения спроса, фирма постоянно осуществляет все четыре вида стратегий, меняя их направление относительно групп товаров. Средний уровень реализованного спроса в этом случае выше, а положение фирмы на рынке более устойчиво.

Оптимальный режим адаптации стратегии к изменениям спроса и предложения для оптовой фирмы связан с генерацией комплексного набора стратегий и их использования на различных товарных рынках при изменении набора состояний. Общая стратегия позволяет определить общесистемный критерий при достаточно продолжительном горизонте планирования и стабилизировать деятельность фирмы, адаптируя стратегические планы к товарным рынкам. С точки зрения внутрифирменного управления, применение комбинированного стратегического управления позволяет повысить эффективность работы фирмы за счет специализации и стабилизации набора стратегических функций, расширить возможности и эффективность планируемых воздействий на отдельные рынки. Одновременно следует обеспечить возможность своевременных переходов товарных сегментов рынка в соответствующие квадранты модели общую координацию изменения товарных сегментов, на которые проектируются стратегические планы.

В результате стратегического планирования для товаров/групп товаров, имеющих однородные параметры соотношения спроса и предложения, фаз жизненного цикла и общие сегменты рынка сбыта стратегическим планированием задаются:

1. СЗХ.

2. Направления движения стратегических средств применительно к определенной СЗХ.

3. Оптимальный стратегический выбор и пути его достижения.

4. Стратегия поведения исходя из конкурентного статуса и привлекательности СЗХ.

5. Стратегия и процедура адаптации к изменениям соотношения спроса и предложения в СЗХ.

6. Стратегический выбор товаров, имеющих сбалансированные фазы жизненного цикла [17].