- •Содержание
- •1 Особенности маркетинга торгового предприятия
- •1.1 Состояние российского маркетинга
- •1.2 Окружающая среда маркетинга торговли
- •1.3 Конкурентная среда торговой фирмы
- •1.4 Стратегический и операционный маркетинг
- •2 Разработка маркетинговых стратегий в оптовой торговле
- •2.1 Функции предприятий оптовой торговли, их классификация
- •2.2 Стратегические решения оптовых торговцев
- •2.3 Модель конкурентной структуры рынка
- •3 Стратегия предприятия розничной торговли
- •3.1 Понятие стратегии предприятия розничной торговли
- •3.2 Объекты стратегического управления маркетинговой деятельностью предприятия розничной торговли
- •3.3 Субъекты маркетинга в розничной торговле
- •4 Стратегии позиционирования торгового предприятия
- •4.1 Понятие позиционирования торгового предприятия, его достоинства и недостатки
- •4.2 Направления позиционирования
- •4.3 Сегментирование и дифференциация
- •4.4 Карты восприятия
- •5 Устойчивое конкурентное преимущество
- •5.1 Понятие устойчивого конкурентного преимущества и подходы к его созданию
- •5.2 Покупательская лояльность
- •5.3 Расположение торгового предприятия
- •5.4 Связи с поставщиками
- •5.5 Информационные системы управления и распределения
- •5.6 Сокращение издержек
- •6 Ценообразование в торговле
- •6.1 Ценовые стратегии
- •6.2 Подходы к установлению розничной цены
- •6.3 Стимулирующее ценообразование
- •6.4 Изменение начальной розничной цены
- •Снижение первоначальной розничной цены.
- •6.5 Проблемы торгового предприятия, связанные с ценообразованием
- •7 Создание успешной торговой марки
- •7.1 Добавленная ценность торговой марки
- •Индивидуальность торговой марки
- •7.2 Создание торговой марки
- •7.3 Экономический эффект торговой марки
- •7.4 Марочные стратегии
- •7.5 «Оздоровление» торговой марки
- •8 Брендинг в торговле
- •8.1 Понятие бренда
- •8.2 Позиционирование бренда
- •8.3 Брендинг в торговле
- •9 Стратегическое планирование маркетинга торгового предприятия
- •9.1 Понятие стратегического планирования маркетинга. Требования к системе стратегического планирования маркетинга торгового предприятия
- •9.2 Этапы стратегического планирования маркетинга торгового предприятия
- •9.3 Стратегии роста торговых предприятий
- •Расширение рынка
- •9.4 Стратегии инновации в торговле
- •10 Организационные структуры торгового предприятия
- •10.1 Задачи торгового предприятия
- •10.2 Типы организационных структур и их выбор
- •10.3 Торговые сети
1.4 Стратегический и операционный маркетинг
Несмотря на существование большого количества определений понятия «стратегия», в общем виде стратегия трактуется как система управленческих решений, определяющих перспективные направления развития организации, сфер, форм и способов деятельности в условиях изменения окружающей среды, а также порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей.
Исходные положения стратегии связаны с маркетингом. Маркетинговая политика фирмы служит базой для планирования всех аспектов ее деятельности и предусматривает два направления: стратегический и операционный (тактический) маркетинг.
Стратегический маркетинг - аналитический процесс, ориентированный на долгосрочную перспективу.
Включает:
-
постоянный анализ потребностей;
-
разработку эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих признание потребителей, устойчивые конкурентные преимущества.
Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов.
Главная цель стратегического маркетинга нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, то есть возможности, адаптированные к её ресурсам и «ноу-хау». Результат – долгосрочная рентабельность.
Задачи стратегического маркетинга:
-
Уточнение миссии.
-
Определение целей.
-
Разработка стратегии развития.
-
Обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
Значение стратегического маркетинга состоит в создании системы, которая, во-первых, прислушивается к запросам покупателя, во-вторых, ориентирует инвестиции и производство услуг на предполагаемые потребности, учитывает разнообразие потребителей через сегментацию рынка, стимулирует инновации в предпринимательскую деятельность.
Операционный маркетинг – активный процесс с краткосрочным периодом планирования.
Включает организацию сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств товара при снижении затрат на поиск покупателей.
Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж. Результат – краткосрочная рентабельность.
Операционный маркетинг предусматривает:
-
выбор целевого сегмента;
-
разработку плана маркетинга (цели, позиционирование, тактика);
-
разработку комплекса маркетинга (товар, сбыт, цена, коммуникации);
-
реализацию плана и контроль.
Маркетинг – это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга быть не может. Объединив оба направления планирования маркетинговой деятельности, можно предложить следующие определение стратегического маркетинга торгового предприятия.
Стратегический маркетинг – процесс, осуществляемый торговой фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики предложения товаров и услуг, обеспечивающих реализацию торговли-микс (предлагаемые товары и услуги, политика ценообразования, программа продвижения, подходы к дизайну магазина и представлению товара, типичное месторасположение) более предпочтительной, чем у конкурентов [21].