1.3 Конкурентная среда торговой фирмы

Конкурентная среда – сложившаяся в совокупности система отношений всех субъектов рынка.

Эффективная адаптация торговой фирмы к изменениям микросреды требует:

• понимания структуры отношений субъектов непосредственного окружения (наличие стратегических альянсов, возможностей лоббирования, сговора, финансовой поддержки, давления на СМИ);

• анализа силы их рыночной позиции и возможностей влияния на условия функционирования фирмы (оценка степени противоречивости хозяйственных интересов и зависимости рыночных результатов деятельности фирмы от поведения субъектов ее непосредственного окружения).

Анализ конкурентной среды включает:

1. Выявление доминирующей модели рынка.

2. Определение силы входных и выходных барьеров рынка.

3. Оценку условий конкуренции в торговле и смежных с нею отраслях.

4. Анализ рыночных стратегий партнеров и конкурентов, оценку их сильных и слабых сторон.

5. Оценку собственных конкурентных позиций; анализ конкурентных преимуществ торговой фирмы.

Исходным в анализе конкурентной среды фирмы является определение доминирующего на рынке типа отношений:

- чистая конкуренция;

- монополистическая конкуренция;

- олигополия;

- монополия.

По числу фирм, работающих на рынке, оценивается уровень конкурентности рынка. Разные типы рынков формируют различные базовые условия для разработки рыночной стратегии фирмы и ее будущих притязаний на рынке.

Доминирующими интересами фирмы на рынке являются:

- обеспечение себе конкурентных преимуществ;

- усиление своих конкурентных позиций.

В зависимости от сложившейся структуры рыночных отношений способами защиты конкурентных позиций торговой фирмы могут быть:

- вытеснение с рынка действующих конкурентов;

- препятствие проникновению на рынок новых потенциальных конкурентов;

- свободный уход самой фирмы с рынка, характеризующегося острой конкурентной борьбой.

Выбор одного из этих способов зависит от существующих от существующих барьеров отрасли и способности торговой фирмы усиливать входные и ослаблять выходные барьеры рынка.

Входными барьерами в отрасль являются факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм-конкурентов. К ним относятся следующие:

• Необходимость осуществления больших инвестиций для обеспечения конкурентного уровня издержек (экономия на масштабах);

• дифференцированная продукция – верность покупателя торговому предприятию;

• требования капитала (большие затраты на кредит, представительство, рекламу);

• недоступность каналов распределения;

• отсутствие земельных участков;

• недостаток опыта;

• требования к репутации компании;

• наличие лицензий на продажу популярных марок;

• угроза ценовой войны;

• угроза сговора и объединения конкурентов.

Смысл поддержания высоких входных барьеров состоит в том, чтобы сделать затраты, связанные с проникновением на рынок, настолько высокими, чтобы под угрозу была поставлена сама окупаемость инвестированных капиталов.

Выходные барьеры – это совокупность факторов, препятствующих фирме покинуть отрасль, прекратить свое присутствие на том или ином рынке. Выходными барьерами могут служить:

• необходимость списания крупных инвестиций;

• честолюбие топ-менеджеров;

• опасность потери имиджа;

• вмешательство государственных региональных или местных органов власти;

• большие затраты на ликвидацию предприятия;

• давление профсоюзной организации;

• давление поставщиков, клиентуры и дилеров;

• угроза потери конкурентоспособности из-за связанных с уходом высоких издержек, которые должны будут отнесены на другие товары или рынки.

Выходные барьеры принуждают торговые предприятия функционировать даже при низкой рентабельности или отсутствии дохода на капитал.

Оценив силу входных и выходных барьеров и уровень маневренности в отрасли, необходимо определить силу конкуренции внутри отрасли. Целью этого анализа является оценка возможных изменений в стратегии, которые могут предпринять фирмы и организации, составляющие непосредственное окружение торговой фирмы [12].

Выделяют пять сил конкуренции, которые определяют условия конкурентной борьбы и уровень прибыли в отрасли:

1. Потенциал входа в отрасль новых конкурентов.

2. Конкуренция между компаниями одной отрасли, уже укрепившимися на рынке.

3. Угроза появления на рынке товаров-субститутов, произведенных по иной технологии.

4. Рыночная сила и контроль условий сделки со стороны покупателей.

5. Рыночная сила и контроль сделки со стороны поставщиков.

Методика анализа конкуренции в отрасли на основе пяти сил была разработана М.Портером и получила название модели расширенного соперничества Портера.