9 Стратегическое планирование маркетинга торгового предприятия

9.1 Понятие стратегического планирования маркетинга. Требования к системе стратегического планирования маркетинга торгового предприятия

Стратегическое планирование маркетинга – последовательность этапов, в ходе которых торговец разрабатывает стратегический план и определяет целевой рынок, формы торговли и способы построения устойчивых конкурентных преимуществ [15].

Система стратегического планирования маркетинга торгового предприятия должна удовлетворять следующим требованиям.

1. Целевые функции стратегического планирования и маркетинга должны учитывать современные составляющие экономики и долгосрочную перспективу ее развития.

2. Стратегическое планирование и маркетинг должны обеспечивать активизацию воздействия системы торговли и отдельных торговых фирм на процессы формирования спроса и предложения в соответствующих сегментах товарного и регионального рынков.

3. Маркетинг должен быть сориентирован на деятельность торговой фирмы как производителя услуг в области обеспечения равновесия спроса и предложения и эффективного продвижения товаров от производителя к потребителям.

4. Система управления маркетингом должна обеспечить возможность адаптации маркетинговых усилий к изменениям во внешней среде, ситуации в определенных сегментах рынка, изменениям соотношения спроса и предложения.

5. Степень активизации отдельных направлений маркетинговой деятельности торговой фирмы должна быть адекватна соотношению спроса и предложения в обслуживаемом сегменте и должна оперативно реагировать на изменения их соотношений.

6. Специфика моделирования процессов стратегического планирования и управления маркетингом требует сочетания методов экономико-математического моделирования и экспертных оценок.

7. Активная роль торговой фирмы на рынке должна быть связана не только с комплексом воздействия на спрос и предложение, но и с поиском компенсирующих мер, собственных внутренних резервов, позволяющих повысить уровень обслуживания и смягчить возникающие воздействия случайных составляющих производства и потребления [17].

9.2 Этапы стратегического планирования маркетинга торгового предприятия

Этап 1. Оценка ситуации

Этап состоит из трех элементов: анализ привлекательности рынка, конкурентный анализ, самоанализ.

Для оценки привлекательности рынка используются следующие показатели:

• размер и темпы роста рынка;

• уровень конкуренции;

• факторы внешней среды.

Конкурентный анализ связан с анализом действий, которые могут применить конкуренты, а также с изучением их способности успешной реализации стратегии. Конкурентный анализ заключается в определении своих уникальных деловых способностей. Определив навыки и умения сотрудников и лидеров, компания получает возможность осуществить наиболее перспективные инвестиции и максимально использовать свои сильные стороны.

Самоанализ – это внутреннее исследование сильных и слабых сторон фирмы, которые показывают насколько полно торговая фирма использует имеющиеся у нее возможности и избегает угроз.

Этап 2.Определение стратегических возможностей

Направление поиска рыночных позиций, обеспечивающих предприятию конкурентные преимущества:

• поиск незанятых рыночных ниш (или занятых конкурентами со слабыми позициями);

• поиск узких мест деятельности организации, ликвидация которых обеспечивает конкурентное преимущество;

• поиск новых привлекательных для потребителя товаров и услуг или потребительских свойств.

Этап 3. Оценка стратегических альтернатив

Производится оценка возможностей, определенных на предыдущем этапе. При этом торговец анализирует потенциал создания устойчивого конкурентного преимущества и получения прибыли в долгосрочной перспективе для каждого из рассматриваемых вариантов. Торговая фирма должна сконцентрировать внимание на тех возможностях, реализация которых предполагает наиболее полное использование ее сильных сторон [15].

Один из алгоритмов поиска и формулирования стратегий основывается на позиционировании организации по следующим признакам:

• объемы деятельности;

• степень стандартизации реализуемых товаров и услуг.

На рисунке 9.1 определены четыре полярных типа предприятий торговли.

В

2

1

ысокий

3

4

Эксклюзивный товар/услуга

Товар/услуга массового спроса

Низкий

Степень стандартизации товаров и услуг

Рисунок 9.1 – Позиционирование торговых предприятий на рынке товаров и услуг [28]

1. Крупные предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров массового спроса. К ним относятся торговые сети, гипермаркеты, супермаркеты, торговые центры, универмаги, склады – магазины, фабрики – кухни, рестораны быстрого обслуживания.

Поиск целей для таких предприятий локализуется в области расширения рынков сбыта, дальнейшего наращивания объемов продаж, поддержания стандартного уровня качества при снижении уровня издержек.

Конкурентные преимущества достигаются за счет низких цен и гарантий стандартного качества. Корпоративные стратегии направлены на расширение рынка, их реализация предполагает жесткий контроль издержек во всей товаропроводящей сети, использование технологий, обеспечивающих экономию ресурсов организации, развитие сбытовой сети, совершенствование методов активизации продаж.

2.Крупные предприятия, реализующие высококачественные фирменные товары с использованием индивидуальных методов обслуживания.

Занимаемая ниша – покупатели с уровнем дохода выше среднего. Приобретение ими товаров с улучшенными характеристиками и потребительскими свойствами не только обеспечивает удовлетворение требований данного сегмента, но и является престижным.

Цели функционирования таких предприятий ориентированы на обеспечение требований обслуживаемого сегмента, поиск возможностей его расширения за счет повышения конкурентоспособности. Конкурентные преимущества следует искать в области соотношения цены и качества. Корпоративная стратегия должна обеспечить предложение товаров высокого качества по ценам ниже, чем у конкурентов. Этому будут способствовать мероприятия по совершенствованию ассортиментной политики, контролю качества, расширению номенклатуры и качества дополнительных услуг, совершенствованию технологии взаимодействия с производителями товаров.

3. Небольшие фирменные магазины, реализующие товары особого спроса, обладающие уникальными характеристиками. Они предназначены для ограниченного круга потребителей, предъявляющих очень высокие требования к ассортименту и качеству товаров.

Рыночная ниша – покупатели с наиболее высоким уровнем дохода. Специфические потребительские свойства товара должны учитывать индивидуальные вкусы, высокий уровень обслуживания. Покупатель готов оплачивать их по сверхценам, что позволяет окупить высокий уровень затрат.

Цели сосредоточены в области удовлетворения требований определенных сегментов рынка, заинтересованных в высоком обслуживании. Стратегии должны обеспечить формирование высокого имиджа предприятия, реализацию индивидуальных требований покупателей, обеспечение высокого уровня качества.

4. Мелкие предприятия, реализующие узкий ассортимент товаров массового спроса. К ним относятся предприятия мелкорозничной торговой сети, кафе, закусочные, организации, осуществляющие закупку и продажу товаров небольшими партиями.

Они занимают рыночные ниши, освоение которых по различным причинам не выгодно для крупных предприятий. Конкурентные преимущества обеспечиваются за счет мобильности, способности быстро реагировать на неожиданно возникающий спрос, на возможности максимально приблизить продажу товара к покупателю.

Цели должны быть направлены на оптимизацию территориального размещения и выработку ассортиментной политики, обеспечивающей удовлетворение потребностей в товарах повседневного спроса на данной территории. Стратегии связаны с поиском ниши, не заполненной предприятиями других типов, территориальным размещением, совершенствованием системы закупок, поиском резерва снижения затрат [28].

Этап 4. Определение конкретных задач и распределение ресурсов

Общая цель фирмы излагается в миссии. Важность миссии обусловливается следующим.

1. Она отражает статус организации в деловом мире, является обобщением содержания бизнеса.

2. Провозглашенная миссия повышает эффективность коммерции организации с внешней средой, благодаря ей организация становится узнаваемой поставщиками, потребителями, акционерами.

3. Миссия служит средством мотивации персонала, стимулирует его развитие, формирует чувство причастности.

4. Является общим критерием при выборе решений.

5. Способствует увеличению успешному доведению идей высшей администрации до персонала.

6. Провозглашенная миссия наглядно демонстрирует социальную роль и ответственность организации за результаты ее деятельности [12].

Положения, включаемые в миссию:

1. Ключевые направления и условия деятельности, приоритетные ценности, наиболее важные задачи, основной ассортимент реализованных товаров и услуг, их особенности, наличие обслуживаемых сегментов рынка, специфика организации торгово-технологических процессов.

2. Особенности внешней среды, влияющие на рабочие принципы организации.

3. Культура организации, особенности кадровой политики, особенности взаимодействия персонала внутри предприятия, ключевые ценности и характеристики персонала, психологический климат в коллективе.

4. Социальная ответственность за наиболее важные с точки зрения администрации направления:

• повышение уровня жизни населения;

• решение определенных проблем экологии;

• обеспечение здоровья и безопасности населения;

• гарантии качества товаров и услуг;

• создание новых рабочих мест;

• поддержка малоимущих граждан;

• социальная защита работников предприятия;

• профессиональная ответственность за качество взаимодействия на рынке [28].

Для достижения миссии формулируются цели и задачи. Цели организации представляют собой конкретные ключевые результаты (или состояние), достижение которых она должна обеспечить в течение установленного периода. Система показателей, которые можно использовать в качестве целевых при планировании различных сторон деятельности торговых предприятий, приведена в таблице 9.1.

Таблица 9.1 – Примерный перечень целей торгового предприятия [28]

Виды деятельности	Направления и показатели
1. Лидерство на рынке	Конкурентные позиции (занимаемое место по сравнению с конкурентами); уровень инновации (доля новых товаров и услуг); уровень организации торгово-технологических процессов (внедрение новых форм поставки, реорганизация технологий).
2. Распространение на рынке.	Доля рынка: число рынков (сегментов); число групп потребителей, число отраслей, число стран, интенсивность покупок.
3. Рост	Объем реализации товаров на рынке
4. Обслуживание покупателей.	Комплексность удовлетворения спроса в рамках избранной формы товарной специализации (широта и глубина ассортимента), потребительские свойства реализованных товаров (обновление ассортимента, степень

Продолжение таблицы 9.1

	удовлетворения спроса), скорость реакции на запросы потребителей, качество реализованных товаров и услуг (соответствие стандартам и отсутствие претензий), прогрессивные методы продажи, дополнительные торговые услуги и их качество (доля услуг в товарообороте), лояльность покупателей (доля постоянных покупателей).
5. Прибыльность	По отношению к собственному капиталу, по отношению ко всем активам, по отношению к общей сумме реализованных товаров и услуг, по отношению к размеру торговых площадей.
6. Продуктивность	Реализация товаров на среднюю стоимость используемых активов; объемы запасов товаров; структура и оборачиваемость оборотных активов; привлечение и использование заемных средств; платежеспособность; финансовая устойчивость.
7. Персонал	Кадровая политика (сравнение с передовыми предприятиями); квалификация персонала (объем затрат на обучение); производительность труда; стимулирование труда; психологический климат в коллективе (уровень сплоченности, отсутствие конфликтов, взаимопомощь и поддержка)
8. Социальная ответственность	Сравнение с лучшими предприятиями; имидж предприятия; общественная активность; благотворительная деятельность; соотношение цена/доход.

Этап 5. Разработка торговли-mix для внедрения стратегии

На этом этапе для каждого варианта стратегии разрабатывается набор элементов торговли-mix.

Общие направления планирования и реализации стратегии

1. Формулирование политики реализации основных направлений стратегического развития. Политика – инструмент регламентирования работы основных систем управления организацией представляет собой основополагающие принципы, которыми руководствуется персонал при принятии решений.

2. Дизайн или реорганизация поддерживающих систем управления, обеспечивающих работу персонала в соответствии с выбранными стратегиями. Для стратегии маркетинга к таким системам относят:

- систему управления сбытом;

- маркетинговый контроль;

- систему анализа конъюнктуры рынка.

Планирование мероприятий по приведению поддерживаемых систем в соответствие с принятыми стратегиями включает:

- разработку механизма функционирования системы управления;

-разработку документального обеспечения реорганизации;

-перечень действий по созданию и/или реорганизации;

-определение сроков, ответственных и исполнителей;

- разработку системы контроля над исполнением.

3. Составление функциональных и операционных планов реализации корпоративной стратегии.

Основные элементы плана:

- цели;

- программы;

- правила;

- процедуры;

- нормативы;

- методы;

- сметы.

Торговля - mix для внедрения стратегии включает:

- управление магазином;

- представление товара;

- обслуживание покупателей;

- организацию продажи;

Этап 6. Оценка деятельности и внесение корректив

Если торговое предприятие выполнило поставленные задачи, необходимость внесения в стратегию каких-либо изменений отсутствует. В противном случае требуется повторный анализ, который, как правило, начинается с оценки программ внедрения, однако в его ходе может выясниться, что требуется пересмотр стратегии или даже миссии фирмы. В этом случае начинается новый процесс стратегического планирования, включая и новую оценку ситуации [15].