8.3 Брендинг в торговле

Сегодня совершение покупок занимает значительную часть свободного времени потребителей. Данное обстоятельство обязательно должно учитываться розничной торговлей в процессе представления брендов. Сфера розничной торговли отличается особенностями, которые можно использовать для усиления воздействия торговой марки. К ним относятся следующие.

1. Рекомендации. Характер рекомендаций зависит от типа бизнеса, однако их тональность обязательно должна находиться в соответствии с характером торговой марки. Например, продавать дорогую марку парфюмерной продукции должны люди, способные дать рекомендации покупателям относительно лучшего запаха для их типа внешности, кожи.

2. Обслуживание. Качество обслуживания в магазине должно соответствовать заявленному уровню торговой марки. Любой розничный магазин должен соответствовать или превосходить ожидания покупателей.

3. Доверие покупателей к торговому предприятию повышается, если планировка и дизайн отражают общепринятые культурные представления об охране и безопасности. Грамотная планировка не только обеспечивает удобство перемещения по торговому залу, но и демонстрирует характер торговой марки.

4. Социальный фактор. Многие покупатели нуждаются, ожидают и получают удовольствие от социальных контактов во время совершения покупок.

5. Развлечение. Многие покупатели относятся к хождению по магазинам как к развлекательному времяпровождению. Средства развлечения могут быть самыми разными – музыка в торговом зале, видеосистемы, конкурсы и прочие мероприятия.

Баланс власти между розничными торговцами и производителями.

В борьбе за власть между розничными торговцами и производителями действуют две силы. Одна из них, восходящая спираль, играет на руку розничным магазинам, другая, имеющая аналогичную природу, способствует производителям. В противостоянии торговли и производства и выявляются сильные и слабые бренды. Но окончательное решение всегда остается за потребителем, что вынуждает производителей и торговцев искать пути сотрудничества.

Производителям отводится главная роль в исследованиях, разработках, изготовлении, рекламе, брендинге и дистрибуции. Во многих случаях они обладают более широкими, но относительно поверхностными знаниями о рынке.

Розничные торговцы владеют детальной информацией о конкурентных товарах и сведениями о потреблении в разные дни и часы, т.е. потенциально могут знать лучше производителей характер совершения покупки. Торговцы также имеют достаточный объем сравнительных данных.

Для лучшего уровня удовлетворения потребностей необходимо обеспечить баланс власти.

Ранее производитель разрабатывал и выпускал товар, продавал его посредникам, которые доводили его до конечных покупателей. Производитель сам решал, какие товары он будет выпускать и по какой цене реализовывать. Теперь все иначе, так как розничные торговцы сосредоточили в своих руках значительную рыночную власть. Теперь уже торговец чаще всего определяет за производителя тип, количество и условия поставки товаров. В результате произошла фрагментация влияния торговых марок фирм-производителей и усиление розничных магазинов.

Спираль усиления влияния розничной торговли представлена на рисунке 8.1.

И потребители, и торговцы хотят знать, в чем состоит УТП производителя. Производитель может воспользоваться этим и укрепить свою торговую марку, сделав ее отличной от частных марок торговцев. В противном случае марка производителя может ослабнуть и превратиться для розничных торговцев в простой товар для реализации.

Список основных сегментов, на которые розничные торговцы делят торговые марки фирм- производителей:

1. Марки первой необходимости – лидируют в своих категориях, чаще всего активно продвигаются и привлекают покупателей в магазины.

2. Товары известной стоимости – потребляются ежедневно, цены и качество ведущих марок хорошо известны.

3. Марки лидеры – первая или вторая марки в своей категории, которых большинство потребителей ожидают увидеть в магазине.

4. Прибыльные марки – продаются или в большом количестве или по высокой цене

Усиление ключевых

торговцев

Мелкие торговцы уходят с рынка

Производители

увеличивают скидки

Низкие цены в магазинах привлекают больше покупателей

Увеличивается доля

рынка

Деньги вкладываются в развитие

торговой сети

Торговец получает более высокую прибыль

Рисунок 8.1 – Спираль усиления влияния розничной торговли

5. Марки для разнообразия ассортимента – марки, расширяющие ассортимент продукции в магазине и представляющие собой нишевые решения для покупателей.

6. «Бойцовые» марки – торговцы могут брать на реализацию товары, представляющие собой высокую получаемую ценность за деньги, соблюдая баланс с собственными частными марками, если в данной торговой категории у торговца нет частной марки, тогда закупается марка – «боец» [36].

Роль частных торговых марок (ЧМ)

Сегодня ЧМ ведущих торговцев характеризуются более высоким качеством, чем бренды многих производителей. Данный факт можно считать доказательством все более положительного восприятия покупателями марок торговых сетей, в том числе супермаркетов. В типичном супермаркете ЧМ составляют около половины всего ассортимента товаров. С помощью известных, разрекламированных марок производителей торговцы привлекают людей в магазины, а на прилавках рядом с ними размещают свои частные марки. Производители знают об этом и рассматривают данную ситуацию как один из аспектов конкурентной среды.

При помощи частных марок супермаркеты предлагают товары приемлемого качества по доступным ценам. Широкое применение частных марок способствует развитию и демонстрации ценностей бренда самой торговой сети, тем самым торговая компания получает возможность дифференцировать свои магазины от конкурирующих. Частные марки, как правило, становятся ценовыми лидерами в своих товарных категориях, т.к. стоят дешевле аналогичных марок производителей.

Магазин предоставляет владельцам бренда одну из наилучших возможностей для построения партнерских отношений между торговой маркой и покупателями. Посредством розничной среды обладающая символическими пространственно-временными характеристиками марка может произвести наиболее сильное впечатление на покупателя.

Торговые компании относительно недавно, в ответ на увеличивающееся количество посвящаемого покупкам времени, начали уделять повышенное внимание дизайну и стилю магазинов, которые должны подтверждать восприятие марки.

Давно известно, что чем больше времени посетитель проводит в магазине, тем больше вероятность совершения им покупки. Следовательно, современные розничные торговцы должны исполнять не только торговую, но и развлекательную функции.

Не менее важную роль в создании всеобщего впечатления от марки играет торговый персонал. Работники должны демонстрировать ценности торговой марки как в отношениях друг с другом, так и во время контакта с покупателями.

Таким образом, наиболее эффективные розничные магазины обязаны своим успехом правильной комбинации элементов времени, пространства, персонала и стиля [30,35,36,37].