8.2 Позиционирование бренда

Позиционирование бренда основывается на принципах уникального торгового предложения (УТП), разработанных в 1961 г. Р.Ривзом. К ним относятся следующие.

1. Это должно быть предложение своим потребителям.

2. Предложение должно быть уникальным.

3. Предложение должно продавать.

Формулируя УТП, нужно просто понятно и убедительно сообщить потребителям какую специфическую пользу или выгоду они получат в случае использования этой марки, каковы ее преимущества, чем оно лучше других. Многие рекламные слоганы являются торговым предложением, свернутым до короткой фразы, например, «Полноценная еда без особого труда» («Быстров»), «Тюнс – и дышится легче».

Для того чтобы потребитель «впитал» сведения о новой марке нужно освободить для нее место, уплотнив имеющуюся информацию об аналогичных товарах. Это можно сделать двумя способами:

• объединив все похожие товары в единую группу, убедив покупателей, что различия между ними несущественные;

• убедить покупателей в том, что с появлением новой марки сведения об имеющихся товарах можно отбросить за ненадобностью.

Поскольку место в потребительском сознании ограничено, следовательно, нужно передать только самое важное. В противном случае потребитель «уплотнит и сгруппирует» получаемую информацию по своему усмотрению. Для того чтобы новые сведения удержались в памяти, необходимо связать поступившую информацию с тем, что важно и полезно для потребителя.

Таким образом, позиционирование бренда можно определить как – «управление мнением потребителя относительно места (позиции вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы» [9].

Цель позиционирования – создание у потребителей такого впечатления, что перед ними уникальный единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует полноценной замены. Предлагаемый бренд – лучший товар для конкретных условий.

Задача позиционирования не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара.

Виды позиционирования.

1. Позиционирование на особенностях товара. Оно используется, когда на рынок выводится новый товар, функционально отличающийся от аналогов, например сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков.

2. Позиционирование по выгоде. Способ основан на предложении специфической выгоды или пользы для потребителей. Например, отбеливатель «Vanish», не содержащий хлора и не портящий белье.

3. Позиционирование по использованию товара – основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, жевательная резинка «Orbit» предлагается как средство защиты от кариеса.

4. Позиционирование по пользователям. Метод основан на сегментировании потребителей, к примеру, «Radio Monte-Carlo» - «У нашей аудитории деньги есть».

5. Ценовое позиционирование – традиционный товар предлагается по нетрадиционно высокой или низкой цене.

6. Позиционирование по дистрибуции определяется выбранными каналами распределения. Схема позиционирования традиционна: анализ рынка – товар – конкуренты – сегментирование – позиционирование.

Этапы позиционирования.

1. Необходимо определить, для чего предназначен товар, к какой товарной группе он относится, какую потребность удовлетворяет, каковы пользы или выгоды от применения этой марки.

2. Изучаются все конкурирующие марки в различных товарных группах: текущие, смежные, заменители и прототипы.

3. Необходимо разделить возможных потребителей марки на сегменты.

4. Проранжировать конкурентов по степени влияния на целевой рынок.

5. Изучить, как конкурентные марки позиционируют себя, как потребители выбранных сегментов воспринимают и оценивают назначение и качество, выгоды и преимущества каждой марки, а также как покупатели различают и идентифицируют бренд по атрибутам и какие ассоциации, чувства и мнения вызывает данная марка.

6. Сопоставление позиций конкурирующих брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют марки в одной товарной категории, что дает возможность для нахождения ниши среди рыночных позиций.

7. Формулируются возможные позиции бренда в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности этой позиции для целевого сегмента.

Качества, необходимые для успешного позиционирования марки:

• актуальность;

• простота;

• отличие;

• последовательность;

• постоянство.

Позиционирование марки важно в следующих случаях.

1. Когда в товарной группе представлено множество товаров близких по назначению, качеству, цене.

2. Когда компания – производитель выпускает на рынок несколько марок, находящихся в одной товарной категории.

Основные параметры позиционирования марки уплотняют до сжатой концепции позиционирования.

Факторы, учитываемые при разработке концепции

1. Кто является целевой группой потребителей.

2. В чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки.

3. Чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.

Правильно составленная концепция может быть сформулирована в виде предложения: «(Товарная категория) (название бренда) предназначенная для (функциональное назначения), лучше всего подходит для (целевая группа потребителей), потому, что он (основное преимущество) по сравнению с (конкурентный товар или усредненный товар или товар-заменитель или искусственное сравнение) [9].

Многие концепции позиционирования бренда похожи на девиз: «Мегафон»- будущее зависит от тебя», «Toyota» - управляй мечтой».