7.5 «Оздоровление» торговой марки

С течением времени возникает необходимость «оздоровления» торговой марки. На преимущества и прибыльность марки могут оказать негативное влияние многие факторы: насыщение потребностей рынка, новые технологии, изменение моды, рост цен, появление новых конкурентов. Основные методы «лечения» представлены на рисунке 7.4.

Направления ревитализации:

• поиск новых рынков;

• охват новых сегментов рынка;

• поиск новых сфер применения;

• повышение интенсивности потребления товара.

«Оздоровление» торговой

марки

Увеличение объемов продаж

Повышение

эффективности

Ревитализация

торговой марки

Репозиционирование торговой марки

Ликвидация торговой

марки

Реанимация торговой марки

Повышение цен

Снижение цен

Рисунок 7.4 – «Оздоровление» торговых марок

Методы репозиционирования

1. Реальное репозиционирование – торговые марки модернизируются, используя новые технологии, вводя дополнительные функции, изменяя дизайн продукта.

2. Психологическое репозиционирование – компания стремится изменить мнение потребителей о конкурентоспособности торговой марки. Оно особенно эффективно, когда покупатели действительно недооценивают предлагаемые им выгоды.

3. Конкурентное репозиционирование – для этого используется обычно сравнительная реклама.

4. Перераспределение ценностей – убеждает покупателей обратить внимание на те аспекты торговой марки, которые являются ее сильными сторонами.

5. «Забытые ценности» - потребителям предлагаются совершенно новые критерии выбора.

6. Изменение предпочтений – компания влияет на предпочтения покупателей, убеждая их, например, переключиться с дешевых продуктов на торговые марки, предлагающие преимущества высокого качества или экономичности.

7. Дополнение торговой марки – конкурентные позиции марки усиливаются, если поставщик предлагает продукты и услуги, дополняющие основной товар, для этого используются гарантии, консультирование, послепродажное обслуживание.

Способы рационализации

1. Снижение производственных издержек, но это может привести к сокращению доли рынка в долгосрочном периоде.

2. Повышение цен – на короткое время это повышает доходность, даже если объем продаж сокращается.

3. Избавление от малодоходных производств.

Ликвидация

С ней связана проблема возможного массового переключения потребителей на марки конкурентов. Необходимость ликвидации связана с низкой рентабельностью марок или с их переизбытком. Если принято решение о ликвидации необходимо обратить внимание на:

• изыскать возможности экономии, снизить издержки на второстепенные торговые марки;

• обреченную торговую марку можно оставить на рынке, чтобы она работала по инерции;

• можно объединить все марки под общим именем [8].

8 Брендинг в торговле

8.1 Понятие бренда

Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как – «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинация, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов». В этом определении выделены две главные функции бренда:

• идентификация товара и его производителя;

• различимость товаров в конкурентной среде.

Многие эксперты считают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару. Чарльз Р. Петтис, директор компании Brand Solutions , называет брендом «запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом». Это высказывание сходно с мнением А. Демидова, генерального директора компании GFK- Россия, который предложил следующее определение бренда: «бренд – это торговая марка, идентифицируемая в массовом сознании». По мнению знаменитого рекламиста Д.Огилви, «бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [9].

Существуют некоторые фундаментальные истины, которые управляют созданием бренда. Для того, чтобы быть успешным, бренд должен обладать рядом свойств.

Свойства «хорошего» бренда:

• свидетельствует об уникальном соответствии между внутренними возможностями компании и запросами потребителей и доводит это до тех, кому необходимо это знать;

• ясно сообщает об эмоциональной нагрузке;

• сохраняет свою значимость со временем, заставляет людей хотеть его иметь, предоставляет потребителям высокую ценность, за которую они готовы платить больше;

• повышает рентабельность фирмы;

• формирует, сохраняет и обеспечивает потребительскую лояльность;

• обеспечивает защитный эффект, необходимый для проведения стратегий роста;

• создает барьер для выхода на рынок новых участников или товаров – субститутов;

• уникальным образом позиционируется на рынке при восприятии потребителем;

• имеет уникальную, легкоузнаваемую персональность;

• является инвестицией повышенной ценности, которой хотят владеть конкуренты;

• позволяет обеспечить постоянную управляемость и поддержку;

• работает применительно ко всем составляющим маркетингового комплекса;

• имеет доминирующую рыночную долю;

• улучшает общее состояние рынка.