7.4 Марочные стратегии
Успех марки может побудить компанию присвоить ее название дополнительным продуктам. Они могут относиться к той же категории продуктов, к новой категории продуктов и даже к другой отрасли. Можно выделить следующие марочные стратегии.
-
Стратегия расширения товарной линии – новые продукты появляются в уже существующей товарной категории под имеющейся торговой маркой. Примером служит создание товаров новых форм, размеров, изменение упаковки.
-
Создание мультимарок, т.е. торговых марок из одной товарной категории, но обладающих собственной индивидуальностью. Такой стратегии придерживается компания Procter & Gamble, выпуская моющие средства под различными товарными марками.
Популярность этих двух стратегий обусловлена тем, что, во-первых, они способствуют сегментации рынка; а во-вторых, активные конкуренты считают, что для современных богатых рынков эти стратегии наиболее эффективны и конкурентоспособны.
-
Расширение семейства марки (растяжение) подразумевает использование определенного товарного знака, с успехом зарекомендовавшего себя на одном рынке, для продвижения товаров на другие сегменты. Когда различия между рынками велики, расширение марки называют растяжением. Расширение семейства марки может происходить:
-
по горизонтали – оно направлено на дифференцирование не потребителей, а каналов распределения. Предоставляя дистрибьюторам и розничным продавцам особые торговые марки, производитель способствует увеличению своей доли рынка и совершенствует систему распределения;
-
по вертикали – предполагает применение особых марочных стратегий к разным потребительским группам.
Расширение по вертикали более действенно, чем по горизонтали. Основной проблемой становится высокая стоимость формирования идентичности торговой марки. Для завоевания новых целевых рынков наиболее эффективным является создание новой марки с собственным имиджем, системой продаж и обслуживанием.
Причины популярности расширения семейства марки:
-
высокий уровень отторжения рынком новых продуктов заставляет компании для снижения риска расширять торговые марки;
-
расширенная марка выступает гарантией качества.
Однако расширение семейства торговой марки (собирание товаров под одним «зонтиком») – не панацея; довольно часто данная стратегия не позволяет достичь планируемых результатов.
Преимущества расширения торговой марки и индивидуального подхода к имени представлены на рисунке 7.3. Выбор зависит от стратегии позиционирования марок.
Отличительные
преимущества Подобные Разные
-
1. Имя компании или собственное название серии продуктов (IBM, Timotei)
3. Имя компании плюс торговые марки (Kellоgs Cornflakes, Kellоggs Rise Krispies)
2
.
Имя компании плюс идентификационный
признак (ВАЗ 2105, ВАЗ 2110)4. Уникальные названия торговых марок (Procter & Gamble: Tide, Ariel)
Рисунок 7.3 - Стратегии расширения рыночных семейств
Реализация первой стратегии предусматривает, что если товары предназначены для одного сегмента целевого рынка, они могут выступать под одним товарным знаком или называться именем компании. В данном случае разным продуктам присваивается единое название и используются сходные стратегии позиционирования.
В рамках второй стратегии, если марки имеют одинаковое отличительное преимущество, но рассчитаны на разные целевые аудитории, целесообразно указывать имя компании и степень идентификации, которая служит для позиционирования торговой марки и указывает на ее престижность.
Третья стратегия предполагает, что если компания предлагает товары, имеющие разные отличительные преимущества, маркам дают индивидуальные номера, используя вместе с этим название компании. Торговые марки получают возможность объединить свои силы на одном большом рынке.
Согласно четвертой стратегии целесообразно, чтобы на разных целевых рынках товары с разными отличительными преимуществами имели уникальные названия.