7.2 Создание торговой марки

Образ марки основывается на:

• качестве продукта;

• базисной торговой марке;

• расширенных и потенциальных оболочках марки.

Материальный продукт

Базисная марка

Расширенная марка

Потенциал марки

Рисунок 7.2 – Структура торговой марки

Качественный продукт – основа всех связанных с брендом ассоциаций.

Базисная марка – характеристики товара (товарный знак, дизайн, упаковка, логотип, цветовое решение), информационные свойства (реклама, стимулирование сбыта), решения о рынках сбыта и способах распределения. Эти элементы должны соответствовать определенным критериям:

• поддержка характеристик продукта;

• выделение торговой марки из ряда других, способствование осведомленности и запоминанию;

• вклад в стратегию позиционирования торговой марки.

Расширенная марка. Цель создания расширенной марки в формировании у потребителей чувства лояльности.

Способы расширения марки

1. Предложение специальных услуг.

2. Предоставление неограниченных гарантий. Достоинства этого способа:

• создается отличительное конкурентное преимущество;

• неограниченная гарантия может послужить рычагом для повышения качества.

3. Финансовая поддержка.

Потенциал марки. О нем говорят в тех случаях, когда добавленная стоимость настолько велика, что клиенты неохотно соглашаются на заменитель данного продукта даже при наличии более дешевых и легкодоступных аналогов.

Обычно выделяют следующие основные характеристики торговых марок с высоким потенциалом.

1. Качество продукта.

2. Быть первым – значит первенствовать на ключевом рынке, а не в технологии.

3. Уникальная стратегия позиционирования (особая схема сегментирования, выгодное предложение или расширение торговой марки).

4. Конкретная коммуникативная программа.

5. Время и последовательность.

Принципы построения успешных торговых марок:

1. Наличие качественного продукта, удовлетворяющего потребности.

2. Эффективная презентация продукта, повышающая его привлекательность.

3. Расширение базы марки за счет добавления ее другими продуктами или услугами.

Оценить успешность марки позволяют ответы на следующие вопросы.

1. Удалось ли марке завоевать максимальную долю своего сегмента или канала распределения?

2. Обеспечивает ли цена на марку высокую прибыль?

3. Удержит ли марка свои позиции по показателям доли рынка и прибыли, если на рынке появятся конкурентоспособные аналоги продукта?

7.3 Экономический эффект торговой марки

Марка «производит» стоимость следующими способами.

1. Розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену.

2. Сильные торговые марки владеют максимальной долей рынка.

3. Успешная торговая марка приносит стабильно высокую прибыль благодаря лояльности потребителей.

4. У успешных марок больше и разбег, и перспектива дальнейшего роста.

Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынка которых составляет 10%. Слабость торговой марки означает низкую прибыль.

Система рычагов торговой марки

Исключительно высокие прибыли, производимые сильными торговыми марками – результат действия особой системы рычагов (левереджа). Высокая прибыль, которую приносят марочные товары, создается за счет следующих рычагов:

• высокий объем продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и дает выгоды, обусловленные эффектом масштаба;

• высокая цена торговой марки;

• поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издержки производства на единицу продукции.

«Законы» торговых марок.

1. Чем выше доля рынка марки, тем больше в абсолютном выражении расходы на маркетинг.

2. Чем выше доля рынка марки, тем меньше в расчете на стоимость единицы продукции расходы на маркетинг.