7 Создание успешной торговой марки

7.1 Добавленная ценность торговой марки

Торговую марку можно определить как собственное имя, эмблему или дизайн, или чаще их сочетание, являющиеся отличительным знаком предприятия.

Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некоторую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности – уверенность в том, что данная марка качественнее или предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов.

Источники добавленной ценности

1. Функциональные свойства (доверие зарекомендовавшим себя маркам позволяет потребителю избежать риска и трудностей процесса выбора товара).

2. Эмоциональные свойства (приобретая товары известных марок, потребитель заявляет о своем статусе).

3. Соответствие потребностям (с помощью торговых марок покупатели демонстрируют окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния).

Ценность торговой марки формируют пять основных источников.

1. Опыт использования.

2. Представление пользователя.

3. Сила убеждения.

4. Внешний аспект – дизайн торговой марки.

5. Имя и репутация производителя.

Для оценки восприятия торговой марки потребителями используются следующие методики.

1. Для промышленных изделий и услуг подходит прямое тестирование.

2. Для потребительских товаров целесообразнее применять метод непрямого или проективного интервью:

• свободные ассоциации;

• визуальные впечатления;

• одушевление марки;

• животные, деятельность, объекты;

• определение типичных покупателей марки с целью обнаружения скрытых потребностей и побуждений, влияющих на выбор потребителей;

• сходство и различие торговых марок.

Благодаря этим методикам создается стратегия позиционирования марки – план мероприятий по формированию у потребителей определенного образа марки. При этом торговая марка должна быть легко отличимой от других, а целевая аудитория должна рассматривать уникальное преимущество товара как уместное и желательное.

Разработка стратегии позиционирования включает следующие этапы.

1. Изучение показателей марки – это качественное исследование методом интервьюирования (фокус-группы): исходя из каких показателей покупатели выбирают альтернативные марки?

2. Изучение конкурентов – выясняется восприятие потребителями показателей марок конкурентов.

3. Анализ недостатков марки – устанавливается спектр возможностей марки. Это позволяет выдвинуть предложения по созданию добавленной ценности, отсутствующей в марках конкурентов.

4. Опробование общей идеи – выясняется, какие из предложенных идей понятны целевому потребителю и представляют для него ценность, каким из них он поверит.

Индивидуальность торговой марки

Образом (имиджем) марки называется восприятие целевой аудиторией торговой марки

Индивидуальность (идентичность) марки – это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе и т.д. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница: зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремится передать покупателям. Руководители фирмы должны позаботится об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней – залог ее успешного продвижения на рынке. Для построения и анализа идентичности марки следует изучить основные аспекты этого понятия.

Ж.-Н. Капфферер представил торговую марку в виде трехъярусной пирамиды (рис.7.1).

Ядро марки

Стиль марки

Тематика марки

Рисунок 7.1 - Пирамида марки по Копферреру

Ядро – фундаментальный неизменный принцип пирамиды.

Стиль – культура, личность, реальный или желаемый автопортрет целевой аудитории.

Тематика – это информация, которую марка несет через рекламу, публикации в СМИ, упаковку и т.д. Она включает физические свойства продукта, т.е. цвет, логотип, упаковка, их отражение в рекламе, отражение стиля взаимоотношений. Тематика изменяется вместе с модой и развитием технологий.

Стиль и тематика торговой марки, по Капффереру образуют призму индивидуальности.

Торговые марки отличаются не только призмами индивидуальности, но и своими ядрами. Ядро IBM можно определить как «профессиональные системы для профессиональных менеджеров»; стержень марки Apple – «персональные компьютеры для творческих личностей». Ядра одних торговых марок определяются достаточно узко; другие выражают более широкий спектр интересов, подходящий для целого ряда продуктов.

Концепции призмы и пирамиды торговой марки весьма полезны. Во-первых, они облегчают понимание сути самого явления «торговая марка», ее силу и возможности. Во-вторых, подсказывают пути построения марочной стратегии, направление позиционирования марки на рынке. В-третьих, они позволяют группе, работающей с торговой маркой, согласованно и последовательно проводить заложенное в марке обращение через упаковку и дизайн, рекламу и др. В-четвертых, понимание ядра и стиля торговой марки помогает определить границы ее расширения – то, насколько целесообразно выпускать другие продукты под той же маркой и выводить ее на новые рынки [8].