6.2 Подходы к установлению розничной цены

Существуют два основных подхода к установлению розничной цены.

1. Затратный метод – цена устанавливается как сумма закупочной цены и торговой наценки.

2. Рыночный метод – цена устанавливается исходя из представлений о готовности покупателя заплатить за данный товар.

Преимущества затратного метода:

1. позволяет обеспечить целевой уровень прибыли;

2. быстрота;

3. механистичность;

4. простота.

Преимущества рыночного метода:

1. связан с концепцией маркетинга, учитывает желания и возможности покупателя;

2. установленная цена обеспечивает магазину максимальную прибыль.

Однако практическая реализация рыночного метода сопряжена с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает в себя тысячи товарных единиц. Достичь оптимального решения позволяет комбинация затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для «точной настройки» цен. Торговцы сначала устанавливают цены на товары, соответствующие их целям по прибыли, а затем проводят ряд экспериментов, направленных на определение их максимально возможных значений. В зависимости от полученных результатов цены изменяются в ту или иную сторону [15].

6.3 Стимулирующее ценообразование

Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего представляет комбинацию ЕНЦ В/НЦ, весьма популярны и другие методы, выполняющие стимулирующие функции.

1. Купоны – свидетельство, предоставляющее его обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги, выпускаются производителями и розничными торговцами, публикуются в газетах, распространяются по почте, наносятся непосредственно на продукты. Прибыльность купонов носит неявный характер. Купоны используются для стимулирования покупок, но в то же время приводят к сокращению их объема в дальнейшем, при этом увеличения чистой выручки не происходит. Существуют двойные или тройные купоны, позволяющие покупателю удвоить или утроить номинал.

2. Ценовые уступки. Уступки – сумма денег, представляющая собой часть цены товара и возвращаемая фирмой покупателю. Обычно потребитель отправляет фирме подтверждение о покупке, а та присылает ему денежную сумму. Такие уступки эффективны при значительных в денежном выражении объемах, единоразовых покупках товара. Используется в оптовой торговле. Для розничного торговца ценовые уступки производителя предпочтительнее купонов: они служат стимулированию спроса, но торговец при этом ничего не теряет.

3. Ценовое лидерство. Торговец устанавливает на определенные товары цены ниже нормального уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объемы продаж сопутствующих товаров (цена «падающий или убыточный лидер»). Такая цена используется для часто приобретаемых товаров чувствительными к ценам покупателями.

4. Увязка цен и множественное ценообразование. При этом методе два или более товара (услуги) продаются вместе по одной цене. Метод применяется для увеличения объема продаж и для избавления от залежалых товаров.

Множественное ценообразование напоминает стратегию увязки цен, но товары или услуги в данном случае носят однородный характер. Метод направлен на повышение объемов сбыта товаров, он позволяет покупателям делать запасы некоторых продуктов для будущего использования.

5. Выравнивание цен. Применяя этот метод, торговцы предлагают ряд заранее определенных ценовых уровней в классе товаров. Покупателю остается выбрать либо дешевые, либо средние по цене, либо дорогие товары. Закупая товары, торговцы могут выбирать те из них, что соответствуют этим ценовым уровням. Стратегия выравнивания придает розничным торговцам дополнительную гибкость.

6. Нечетные и некруглые цены подходят для товаров импульсного спроса, особенно в дешевых магазинах и на распродажах, такие цены ассоциируются с дешевыми ходовыми товарами.