5.2 Покупательская лояльность

«Преданность» - старинное слово, означающее верность своей стране, семье или друзьям. В маркетинг оно проникло в составе устойчивого понятия «лояльность».

Покупательская лояльность, означает, что покупатель предпочитает совершать покупки в определенном магазине [15]. Говоря о высоком уровне лояльности потребителей, можно иметь в виду то, что значительное их количество отказывается переключаться на другие бренды. Об уровне лояльности можно до определенной степени судить по показателю сохранения компанией своих потребителей. Средняя фирма теряет до половины своих потребителей менее чем за пять лет. Фирмы с высоким уровнем лояльности теряют за этот же срок до 20 % потребителей. Высокий уровень постоянства может свидетельствовать не только о приверженности потребителей данной фирме. Некоторые потребители не уходят к конкурентам из-за инерции или безразличия [12].

Лояльность базируется на следующем фундаменте.

1. Позиционирование – создание и внедрение такой торговли mix, которая создавала бы покупателям образ торговца, отличный от имиджа фирм - конкурентов. Создание привлекательного образа магазина в сознании потребителей – важнейший элемент позиционирования. Поэтому торговец должен провести исследование рынка и определить, в какой степени имидж магазина соответствует потребностям целевых покупателей. Для оценки потребительского восприятия различных магазинов и определения их предпочтений часто используют карты восприятия.

2. Сервис (уровень обслуживания покупателей) – второй фактор дифференцирования предложения торговца и создания УКП. Однако поддерживать высокий уровень сервиса в течение длительного периода времени достаточно сложно, так как услуги обеспечиваются торговыми работниками, которых необходимо обучать, периодически повышать квалификацию и постоянно внушать важность уровня обслуживания. Для создания хорошей репутации в сфере сервиса требуется значительное время и огромные усилия, но высокий уровень сервиса – ценнейший стратегический ресурс, так как конкурентам чрезвычайно сложно добиться аналогичных результатов.

Факторы оценки уровня обслуживания покупателей

1. Физические характеристики:

- экстерьер;

- внешний вид;

- представление товара;

- внешний вид продавцов;

- вежливость, дружелюбие;

- уважительные отношения;

- проявление заинтересованности в покупателях.

2. Понимание потребностей покупателей:

- внимание к каждому покупателю;

- особые отношения с постоянными посетителями;

- быстрое оформление сделок;

- удобные часы работы;

- удобное расположение;

- быстрое разрешение возникших проблем.

3. Безопасность:

- чувство безопасности на автостоянке;

- соблюдение конфиденциальности;

- внимание ко всем вопросам покупателей.

4. Репутация фирмы:

- продавцы, вызывающие доверие;

-предоставление гарантий на приобретенные товары;

- возможность возврата товара;

- надежность магазина;

- точность расчетов при оплате;

- качественное и своевременное выполнение услуг.

5. Информация для покупателей:

-предоставление информации об услугах и ценах;

- уведомление о распродажах;

- отзывчивость сотрудников;

- быстрая реакция на обращения покупателей;

- высокая скорость обслуживания [15].

Перечень основных услуг, предоставляемых розничными торговцами представлен в таблице 5.1.

3. Предложение уникального товара. В отличии от уровня обслуживания конкуренты торгового предприятия имеют возможность закупить и выставить на продажу аналогичные товары, поэтому УКП можно получить с помощью специально производимых товаров под частными торговыми марками.

Таблица 5.1 - Услуги, предоставляемые розничными торговцами

Услуги	Универмаги и специализированные магазины	Магазины низких цен
Прием к оплате кредитных карт	Часто	Часто
Внесение изменений в товар	Часто	Очень редко
Сборка товаров	Часто	Очень редко
Прием чеков	Часто	Изредка
Уход за детьми	Изредка	Очень редко
Продажа товаров в кредит	Часто	Изредка
Доставка	Изредка	Изредка
Демонстрация товара	Часто	Изредка
Представление товара на прилавках	Часто	Часто
Примерочные комнаты	Часто	Очень редко
Поздние часы работы	Изредка	Часто
Продолжение таблицы 5.1
Использование указателей	Изредка	Часто
Оформление подарков	Часто	Часто
Наличие плана магазина	Часто	Изредка
Автостоянка	Часто	Часто
Индивидуальная помощь в выборе товара	Часто	Изредка
Игровые площадки для детей	Изредка	Изредка
Услуги по ремонту товаров	Изредка	Очень редко
Туалеты	Часто	Часто
Возможность возврата товаров	Часто	Часто
Комнаты для проверки одежды и сумок	Изредка	Очень редко
Свободный возврат товаров	Изредка	Изредка
Гарантии	Часто	Часто