4.4 Карты восприятия

Позиционирование решает проблемы выбора стратегий, которые обеспечивают вывод торгового предприятия на новые позиции. Для достижения этой цели необходимо проанализировать положение конкурирующих предприятий не только относительно друг друга, но и относительно различных сегментов. Для выполнения данного анализа целесообразно применить карты позиционирования, которые позволяют увидеть сильные и слабые стороны анализируемого предприятия относительно его конкурентов и оценить положение предприятий относительно выделяемых сегментов покупателей. Известно несколько разновидностей карт позиционирования: карта восприятия, карта предпочтений, карта бренда, карта поведения, семантическая карта и др. Наиболее распространенной из них является карта восприятия.

Карта восприятия – это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара [27].

Любая карта восприятия использует модель изучения предприятия по многим свойствам (переменным). Модель учитывает особенности выяснения мнений потенциальных покупателей о свойствах конкурирующих предприятиях.

Существует два принципиально различных способа изучения мнения покупателей о предприятии. Первый подход к построению карт восприятия основан на изучении представлений покупателей об «идеальном» предприятии, которое могло бы удовлетворить их конкретную маркетинговую потребность. При опросе покупателей собирается их оценка «идеального» уровня свойств, которыми должно обладать предприятие. Эти оценки сопоставляются с объективно наблюдаемым уровнем свойств отдельных конкурирующих предприятий. Модель позиционирования позволяет выполнить это сопоставление. Для определения позиций конкурирующих предприятий на карте восприятия применяют метод факторного анализа.

Второй подход предполагает изучение мнения отдельных покупателей, высказываемых об уровнях свойств, характерных конкурирующим предприятиям. В отличие от предыдущего подхода здесь каждый рассматриваемый покупатель оценивает желаемый уровень свойства каждого конкурирующего предприятия. В данном случае модель позиционирования сводится к описанию позиций конкурирующих предприятий относительно различных уровней восприятия этих свойств. Для построения карты восприятия по этим данным может быть привлечен как метод факторного анализа, так и метод многомерного шкалирования.

5 Устойчивое конкурентное преимущество

5.1 Понятие устойчивого конкурентного преимущества и подходы к его созданию

Одним из основных элементов стратегии торговли является описание того, как торговец планирует создавать или поддерживать преимущество перед конкурентами. Устойчивое конкурентное преимущество (УКП) – это превосходство над компаниями-соперницами, которое сохраняется в течение длительного периода времени [15].

Основные подходы к созданию конкурентного преимущества

1. Преимущества, основанные на внешних отношениях:

• отношения с покупателями (увеличение числа лояльных к компании покупателей) *;

• правовые аспекты (наличие местных законов, препятствующих выходу на рынок новых конкурентов);

• преимущества в налогообложении;

• расположение;

• поставщики (прочные взаимосвязи).

2. Преимущества, основанные на внутренних отношениях:

• управление товарными запасами:

- эксклюзивный товар;

- низкие издержки, обусловленные эффектом масштаба;

- больше товаров;

- широкий ассортимент;

- выгодные условия;

- низкие цены;

- лучшие покупатели;

- лучшая реклама;

- больший объем продаж;

• работа магазина:

- лучший сервис;

- лучшее представление товара;

- большая безопасность, низкий уровень хищений;

- лучшие торговые работники;

- лучшие менеджеры магазина;

• системы контроля:

- лучшая информационная система управления;

- эффективное распределение;

- лучший контроль над запасами.

* - УКП выделены курсивом.

Данный перечень не является исчерпывающим. Любое действие, предпринимаемое торговцем, может стать основой для получения превосходства над конкурентами. В то же время некоторые преимущества могут быть мгновенно скопированы конкурентом, это в первую очередь касается действий по изменению цен, ассортимента, рекламы. Получить конкурентное преимущество – значить создать входной барьер для компаний-соперниц. УКП позволяет минимизирует давление конкурентов и увеличивает тем самым собственную прибыль.

В распоряжении торгового предприятия имеется пять основных способов завоевать УКП:

1) покупательская лояльность;

2) расположение магазина;

3) отношение с поставщиками;

4)информационные системы управления и распределения;

5) снижение издержек.