4.2 Направления позиционирования

Предприятие может быть спозиционированно, когда покупатель ощутит ценность или выгоду от приобретения товаров в данном торговом предприятии.

Ценность может восприниматься, когда товары предприятия позволяют лучше удовлетворять существующие у потребителя потребности.

Выгоду покупатель может ощутить, когда потребности удовлетворяются с меньшими издержками.

Позиционирование может быть эффективной стратегией маркетинга при выполнении следующих двух условий.

1. Отличительные свойства, которые сообщены предприятию при позиционировании и выделяют его в сознании потребителей, не должны воспроизводиться конкурентами длительное время.

2. При продвижении с учетом стратегии позиционирования фирме необходимо реализовать маркетинговые программы, которые должны сформулировать в сознании потребителей представление об отличительных свойствах и повышенной ценности. Это вырабатывает у покупателя чувство приверженности.

Позиционирование может потребовать от предприятия дополнительных затрат, которые могут быть восполнены за счет увеличения цен. Увеличение цены покупатель должен воспринимать как плату за новую дополнительную ценность.

Правильная реализация стратегии позиционирования должна обеспечить предприятию продолжительный высокий спрос и устойчивое конкурентное преимущество.

Стратегия позиционирования направлена на удержание в сознании покупателя представлений об отличительных характеристиках предприятия. Разработка маркетинговой программы, реализующей идеи позиционирования, предполагает изучение предприятия и его покупателей с различных направлений.

Направления позиционирования.

1. Изучение качественных свойств товаров предприятия.

2. Изучение восприятия покупателем выгод от приобретения товаров или возможность решить свою проблему.

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования товара.

4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей.

5. Исследование предпочтений покупателей по отношению к конкурирующим предприятиям.

6. Исследование уникальных свойств торгового предприятия и отличие от предприятий-конкурентов.

7. Исследование восприятий и предпочтений, которыми обладают покупатели с различным стилем жизни.

При исследовании позиций торгового предприятия по каждому из указанных направлений необходимо достигнуть следующих целей.

1. Определить на кого направленно позиционирование.

2. Понять какое место оно занимает относительно конкурирующих предприятий.

3. Определить действия, реализация которых должно создать новое позиционирование.

4. Необходимо определить позицию, которую целесообразно занять исследуемому предприятию.

4.3 Сегментирование и дифференциация

Воплощенные в программе маркетинга цели позиционирования достигаются через создание имиджа предприятия в сознании покупателя. Образ предприятия должен быть отличен от тех представлений, которые складываются в сознании покупателей о предприятиях-конкурентах. То есть, предприятие должно быть дифференцируемым в восприятии покупателя. Следовательно, позиционирование может быть обязательным элементом стратегии дифференцированного вывода предприятия на рынок.

Несмотря на то, что обе стратегии – сегментирование и дифференциация – используют технологию позиционирования, смешивать их нельзя.

Сегментирование определяет выгоды для различных потребительских групп, то есть ориентирует товары и предприятия на различные маркетинговые потребности покупателей. Выявление неоднородностей в потребностях покупателей приводит к выделению новых сегментов, обусловливает необходимость модификации товара и их адаптацию к каждому сегменту. Применение позиционирования в рамках сегментирования направленно на изучение дифференцированного восприятия предприятия различными сегментами.

Дифференциация призвана обеспечить различия между конкурирующими предприятиями. Дифференцируемые предприятия воспринимаются как предприятия, предназначенные для удовлетворения проблем потребителей различными способами. В условиях конкурентной борьбы существует несколько методов дифференциации.

1. Дифференциация продукта, т.е. обеспечение дополнительных особенностей на уровне физических, дополнительных или ожидаемых характеристик продукта.

2. Дифференциация за счет сопроводительного обслуживания – доставка, установка, ремонт, консультирование, дополнительные услуги (дисконтные карты, поощрения, дополнительные выгоды в обслуживании для постоянных клиентов и т.п.).

3. Дифференциация за счет квалификации сотрудников, что создает высокую репутацию торговому предприятию.

4. Дифференциация за счет имиджа. Это наиболее значимо для усиления эмоционального восприятия покупателями торгового предприятия и его товаров.

В итоге можно отметить, что дифференциация – концепция, описывающая разнообразие предложений, а сегментирование описывает разнообразие спроса.