Содержание

	ВВЕДЕНИЕ ……………………………………...	6
1	ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ …………………………….	9
1.1	Состояние российского маркетинга ……………	9
1.2	Окружающая среда маркетинга торговли ……..	11
1.3	Конкурентная среда торговой фирмы…………..	13
1.4	Стратегический и операционный маркетинг ….	17
2	РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ…………………	20
2.1	Функции предприятий оптовой торговли, их классификация …………………………………...	20
2.2	Стратегические решения оптовых торговцев …	22
2.3	Модель конкурентной структуры рынка ………	26
3	СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ……………………………………...	28
3.1	Понятие стратегии предприятия розничной торговли ……………………………………………...	28
3.2	Объекты стратегического управления маркетинговой деятельностью предприятия розничной торговли ……………………………………..	29
3.3	Субъекты маркетинга в розничной торговле ….	34
4	СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ………………...	44
4.1	Понятие позиционирования торгового предприятия, его достоинства и недостатки…………………………………………………..	44
4.2	Направления позиционирования ……………….	46
4.3	Сегментирование и дифференциация ………….	48
4.4	Карты восприятия ……………………………….	49
5	УСТОЙЧИВОЕ КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ………………………………......	52
5.1	Понятие устойчивого конкурентного преимущества и подходы к его созданию ……………...	52
5.2	Покупательская лояльность …………………….	54
5.3	Расположение торгового предприятия ………...	57
5.4	Связи с поставщиками …………………………..	58
5.5	Информационные системы управления и распределения ………………………………………	60
5.6	Сокращение издержек…………………………...	62
6	ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ТОРГОВЛЕ ………...	63
6.1	Ценовые стратегии ………………………………	63
6.2	Подходы к установлению розничной цены ……	64
6.3	Стимулирующее ценообразование ……………..	65
6.4	Изменение начальной розничной цены ………..	67
6.5	Проблемы торгового предприятия, связанные с ценообразованием ……………………………….	68
7	СОЗДАНИЕ УСПЕШНОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ…………………………………………………	69
7.1	Добавленная ценность торговой марки ………..	69
7.2	Создание торговой марки ……………………….	72
7.3	Экономический эффект торговой марки ………	75
7.4	Марочные стратегии …………………………….	76
7.5	«Оздоровление» торговой марки ……………….	79
8	БРЕНДИНГ В ТОРГОВЛЕ ……………………...	82
8.1	Понятие бренда ………………………………….	82
8.2	Позиционирование бренда ……………………...	84
8.3	Брендинг в торговле ……………………………..	88
9	СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ.......................................................................	94
9.1	Понятие стратегического планирования маркетинга. Требования к системе стратегического планирования маркетинга торгового предприятия ……………………………………………….	94
9.2	Этапы стратегического планирования маркетинга торгового предприятия …………………...	95
9.3	Стратегии роста торговых предприятий ……….	104
9.4	Стратегии инновации в торговле ……………….	107
10	ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ………………............	110
10.1	Задачи торгового предприятия …………………	110
10.2	Типы организационных структур и их выбор …	112
10.3	Торговые сети ……………………………………	114
	СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ……………………………………………….	118

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время реализация маркетинговой стратегии является одним из краеугольных камней всей деятельности компании. Существует прямая связь между разработкой маркетинговой стратегии и достижением организационных успехов. Сегодня недостаточно одного понимания потребителей. Выдающиеся компании стремятся не просто к удовлетворению текущих нужд потребителей, а к прогнозированию будущих потребностей и к удовлетворению их уже сегодня. Эта, на первый взгляд, простая переориентация начинает оказывать глубокое влияние на дела компании.

В условиях рынка экономическая стратегия разрабатывается владельцем торговой фирмы, который исходит из собственных интересов. Однако в условиях конку­рентного порядка главным субъектом является потенциальный покупатель то­варов и услуг, выводимых на рынок разными предпринимателями. Именно он, покупатель, диктует условия, которые должен выполнять продавец, что­бы вызвать спрос на предлагаемые товары. Следовательно, главным условием успеха и продавца, и покупателя является их взаимная «договоренность» о ка­честве, времени вывода на рынок, цене товара. Разрабатывая стратегию торговой фирмы, предприниматель не может не считаться с требованиями потенциальных поку­пателей. Поскольку продавцов товаров достаточно много, они конкури­руют между собой, предприниматель должен стремиться к победе в конкурентной борьбе. Поэтому стратегическое управление торговой фирмой в условиях рынка предполагает постоянное изучение нужд, потребностей и запросов потенциаль­ных покупателей, а также стратегии конкурентов, и выработку такой стратегии собственной фирмы, которая была бы направлена на формирование и поддер­жание ее конкурентных преимуществ и обеспечение процветания фирмы в дли­тельной перспективе.

Таким образом, торговому предприятию нужна стратегия маркетинга, которая главное внимание уделяет целевым потребителям. Фирма выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов.

Понимание того, что торговая фирма формирует свою природу и направления сво­ей деятельности, - что видно из принимаемых стратегий - важно с нескольких точек зрения.

Во-первых, стратегический курс фирмы есть, собственно, продукт внеш­них рыночных альтернатив (или ограничений) и внутренних факторов: ресур­сов, квалификаций, управленческих преимуществ.

Во-вторых, стратегия фирмы имеет определяющее значение для позиции фирмы, рыночного поведения и сферы интересов бизнеса.

В-третьих, стратегия - это основа для таких важных типов принятия ре­шения в бизнесе, как, например:

1) выбор среди нескольких потребительских групп и отдельных потребителей для удовлетворения их потребностей;

2) вы­бор наиболее эффективных с точки зрения ресурсов и издержек технологий и процессов;

3) определение оптимальных объемов продаж и местоположения предприятий;

4) попытка достичь вершины в конку­рентной борьбе и добыть прибыльную рыночную долю;

5) уловить и выгодно использовать новые рыночные альтернативы и изменяющиеся условия «спроса-предложения».

Все вышеперечисленное позволяет сказать, что обстоятельство, является ли торговая фирма преуспевающей или она терпит неудачи, всецело зависит от широты и значительности ее маркетинговой стратегии.