32. Роль связей с общественностью в продвижении товара

В задачи рекламы входит информировать, убеждать, напоминать потребителю о продукте. Ее основная черта - прямое, неличностное обращение к целевой аудитории. PR же помогает достичь гармонии в восприятии потребителем компании и ее деятельности путем построения диалога с общественностью, что является ключевым фактором в укреплении ее репутации.

Сегодняшний рациональный потребитель остается равнодушным ко многим рекламным сообщениям. Поэтому рекламодатели ищут пути продвижения товара, позволяющие преодолеть барьер потребительского скептицизма и недоверия.

При этом значение имеет не медиа-носитель, а только форма подачи сообщения. PR более объективно подает информацию, он менее навязчив. Какие бы инструменты не использовал коммуникатор, сведения о появлении нового продукта, качестве, цене товара, уровне обслуживания так или иначе интегрируются в уме покупателя, у него формируется общее представление о товаре.

РR-деятельность ориентирована на продвижение не столько товара, сколько организации, и не столько на рынке, как в обществе. PR превращает товар в тему для разговора: между соседями, в очереди, на телевизионном ток-шоу и т.п. Приуроченная к традиционной Масленице "Олейница" - акция компании Suntrade помогла решить задачу вовлечения общественности в продвижение бренда: "Информация - это вирус. Наша задача состояла в том, чтобы "инфицировать" как можно большее количество людей, мы создали легенду и получили сообщение от человека к человеку".

PR необходим в случае, когда требуется вызвать лояльность по отношению к товару, торговой марке, претендующей на звание бренда. Совмещение прямой рекламы и PR эффективней при информировании потребителя о новинках. По его мнению, PR создает эффект "взгляда со стороны", чего не делает реклама.

К "доверительным" инструментам PR нельзя отнести практику размещения рекламных по сути статей без рубрики "Реклама". Эффективность подобного "гибрида" рекламы и PR крайне низкая, часто даже отрицательная. Потребитель обычно без труда идентифицирует подобные материалы. Тем самым подрывается доверие и к продукту, и к СМИ. Разумеется, PR - не панацея. Его использование приоритетно на рынках с высокой конкуренцией или специфическим продуктом, таких как автомобильный, фармацевтический, рынок авиаперевозок. При выборе продукта в этом секторе потребитель обратит внимание прежде всего на репутацию компании, а уже после дифференцирует товар по качеству и цене.

33. Понятие цели в связях с общественностью

Целевая ориентация ПР – это изменения в общественном мнении, которые могут привести к определенным изменениям в поведении. Цели ПР на практике можно разделить на три типа:

1) достижение доброжелательности.

Сюда входят создание и поддержания доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности.

2)Сохранение репутации

Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.

3)Внутренние отношения

Использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.

Способы определения цели: Первый – по результатам проведённых исследований, позволивших выявить проблему, которая требует решения с помощью PR. Второй – по результатам консультации с руководством компании, в ходе которой оно разобралось в своих коммуникационных запросах.

Цели бывают как краткосрочные, так и долгосрочные. Предпочтение отдаётся краткосрочным. Существует ограничение во времени, выделенных финансах, ресурсов. Это означает, что реально можно выполнить только те цели, которые четко сформулированы с учетом указанных ограничений. Это должно быть четко выражено в программе, предоставляемой руководству организации для утверждения. Однако в PR непредсказуемые вещи случаются, и с этим надо считаться.