Вопрос 51

Городская среда и городские коммуникации от высокой архитектуры, до технических пространств сегодня используется и напрямую эксплуатируется рекламой и включается в нее в качестве структурной единицы. Реклама не просто присутствует на архитектурных, навигационных элементах или технических устройствах, но трансформирует и делает их частью себя.

Рекламными носителями становятся технические пространства, элементы уличной среды: эскалаторы (рекламодатели - Pantene, Duracell, HP), преходы и лестницы (Mini) технические люки (Bosch), урны (Coffe taste like crap, Ikea), турникеты (Durex), фонарные столбы (Stringfellows, Zwilling J.A. Henckels), автобусные остановки (Ikea, Guarana antarctica), зеленые насаждения (Lipton), афишные тумбы, уличная разметка (Vodafone, mr. Propper, Durex, Mini), навигация (Apple, Axe) или фактура городской среды (Leica). Городская инфраструктура является уже «продолжением» рекламы, в которую «принудительно» включаются люди, вынужденные каждый день быть ее участниками (и соучастниками), а не только зрителями. Современная реклама, таким образом, уменьшает саму возможность дистанцирования зрителя и потенциального потребителя на уровне повседневной практики.

Вспомнить про рекламу на дорогах.

Социологические методики.

Мониторинговые методики.

Расчетные (экспертные) методики.

Социологическая методика

Социологические методики основаны на изучении поведения людей. Именно этим они и хороши. Главные недостатки таких методик - высокая трудоемкость, недостаточная точность и высокая цена.

Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), которая широко применяется в США. Суть МСМ состоит в проведении опросов населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу.

Сначала проводится предварительное интервью. Если респондент подходит, интервьюер на дому проводит опрос всех членов домохозяйства о стандартных маршрутах их перемещения в будние и выходные дни. Опрос проводится очень тщательно: интервьюер применяет во время интервью карту города и задает большое количество проверочных вопросов. Затем спрашивает о том, какую рекламу респонденты видели на путях своего следования. После этого полученные данные обрабатываются и выбираются стандартные маршруты семьи.

Затем по этим маршрутам вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности. Шоуинг - число людей, имевшее возможность контактировать с поверхностью за определенный период времени. Это напоминает GRP - число людей, контактировавшее с рекламой за определенный период времени. 100 шоуингов эквивалентно 100% GRP. Но проценты для шоуингов употреблять не принято. Один шоуинг - сам по себе один процент.

Данная методика хороша для мелких и средних городов, поскольку там жизнь медленная и стандартная: как правило, человек использует в своих перемещениях по городу одни и те же маршруты многие годы. В крупных городах эту методику применять нельзя..

Типичная мониторинговая методика - методика GFK (GFK - Gesellshaft fur Konsumforschung - крупная немецкая социологическая и медиаметрическая фирма). Суть данной методики заключается в следующем. Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (а лучше снять на VHS), причем сделать это в разное время суток, во все дни недели, во все времена года, то можно получить исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можно рассчитать GRP).

Расчетная методика

Расчетная (экспертная) методика хороша тем, что требует небольших финансовых, и очень больших интеллектуальных затрат. Суть методики в следующем. Если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, можно вычислить потоки на улицах их соединяющих. Далее, зная эти потоки, вычисляют потоки на улицах соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов, следовательно, GRP для пешеходов. Подобные методики плохи, во-первых, низкой точностью. Во-вторых, не позволяют определить охват. Его, конечно, можно рассчитать, но для этого необходимо провести дополнительные измерения, что ведет к удорожанию исследования.

Однако, в данном случае нельзя получить охват, потому что недостаточно данных. Специалисты определяют так называемое количество Эффективных контактов, т.е. определяют не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало реально. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.

Городскую среду наполняют пространства-посредники, переходные или граничные пространства: пассажи, атриумы, открытые вестибюли и холлы, торговые моллы, комплексные переходы, интерьерные «форумы», элементы транспортных комплексов и аналогичные свободно доступные горожанам многофункциональные общественные пространства