17. Риски в маркетинге и их прогнозирование

Связаны с вероятностью возникновения потерь во время сбыта продукции а также процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами с целью организации продаж.

Классификация

Реализационные риски - это такой вид рисков, который связан с вероятностью возникновения потерь во время сбыта продукции (услуг), а также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами с целью организации продаж.

Реализационные риски часто называют маркетинговыми или коммерческими рисками. По источнику возникновения их можно классифицировать на:

Непосредственно сбытовые риски, которые возникают непосредственно на этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием.

Данная группа рисков включает в себя:

* риски недостаточной сегментации рынков сбыта;

* риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;

* риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;

* риск неправильной организации и получения, неадекватных результатов маркетинговых исследований;

* риск ошибочного ценообразования;

* риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.

Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе организации продаж продукции (услуг). Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:

* неэффективной рекламы;

* переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;

* вхождения в договорные отношения с недееспособными или неплатежеспособными партнерами;

* задержки партнерами текущих договорных обязательств;

* выхода партнеров из совместной деятельности;

* блокирования договорных отношений с партнерами;

* входа на продуктовый рынок фирмы многопрофильных диверсифицированных) фирм из других отраслей;

* зарождения новых фирм-конкурентов;

* экспансии на местный рынок со стороны зарубежных экспортеров;

* конкуренции со стороны аналогов (заменителей) продаваемого фирмой продукта.

Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют несколько источников происхождения, основными из которых являются такие:

1) продукт предназначен для реализации в таких сегментах рынка, где потребность в нем по сравнению с другими сегментами либо неострая, либо недостаточно осознанная;

2) группа потенциальных покупателей данного продукта не имеет достаточного количества средств для того, чтобы покупать его такое количество, при котором производство становится эффективным. Таким образом, данный источник риска ошибочного выбора целевого сегмента рынка является следствием либо низкого уровня покупательской способности, либо его снижения в силу целого ряда причин (например, инфляции и т. п.);

3) продукт предназначен для реализации на тех сегментах рынка, на которых, вследствие роста инфляции либо высокого инфляционного ожидания, потенциальные покупатели данного товара изменяют свои предпочтения. Изменение предпочтений может выразиться в переориентации покупателей на объекты, имущественные права, покупка которых, с точки зрения потребителей, в большей мере по сравнению с предлагаемым продуктом защищает их средства от инфляции. Таким образом, данный источник риска является следствием изменения приоритетов в покупательском спросе вследствие нестабильной макроэкономической ситуации;

4) продукт направляется на рынок, где резко уменьшаются инфляционные ожидания. Если раньше покупатели данного продукта считали, что он защищает их средства от обесценивания в период инфляции, то и связи с уменьшением инфляционных ожиданий они могут отдать свои предпочтения другим продуктам. Кроме того, уменьшение инфляционного ожидания означает практически для всех производителей, что может произойти отток средств от текущего потребления в пользу накопления, снизив на определенном этапе доходы всех фирм - производителей;

5) продукт, предлагаемый на данном сегменте рынка, относится к категории относительно дорогостоящих капитальных товаров (мебель, машины, дома и т.п.), для приобретения которых характерно использование кредита, а возможные потребители данного продукта либо не склонны к привлечению кредитов, либо не имеют достаточных возможностей к этому привлечению (последнее особенно характерно для посткоммунистических стран);

6) в силу целого ряда причин на выбранном сегменте рынка происходят резкие колебания в спросе на производимый фирмой продукт, что не позволяет фирме выйти на плановый уровень объема продаж;

7) организация системы продаж и технического обслуживания производимого фирмой товара на определенном рыночном сегменте при возникновении определенного рода сложностей может так повлиять на цену реализации продукта, что она превысит максимально допустимый уровень, при котором данная деятельность являлась бы эффективной. Подобная ситуация может возникнуть как следствие повышенных цен на транспортировку продукции в масштабах данного региона по сравнению с другими регионами, завышенные цены не специализированные услуги в данном рыночном сегменте по сравнению с ценами при работе на других сегментах (например, более высокая стоимость рекламы и т.п.).

Рассмотренные источники рисков ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют место как при работе фирмы с традиционными, так и при работе с инновационными продуктами. Однако, что касается последних, то степень неопределенности по поводу правильности выбора целевого сегмента рынка будет значительно выше, чем, если бы эта же фирма имела дело только лишь с традиционными продуктами. Также следует отметить, что при этом уровень данного риска инновационного продукта не обязательно будет выше уровня традиционного.

Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта являются следствием неопределенности при принятии управленческих решений, которая может выразиться в допущении ошибок (как в силу субъективных, так и объективных причин) при определении стратегии деятельности предприятия по продаже производимой им продукции