2. Функции, принципы и комплекс маркетинга

Функции маркетинга:

1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товар­ной структуры, конкурентов.

2. Производственные - организация производства и матери­ально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности про­изводимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие - планирование на тактическом и стра­тегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Маркетинг базируется на следующих принципах:

• нацеленность на достижение конечного результата производ­ственно-сбытовой деятельности;

• направленность на долговременный результат при постоян­ном сопоставлении затрат, уровня цен, платежеспособного спро­са и дохода;

• применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных потре­бителей с одновременным воздействием на них;

• глубокое и всестороннее исследование рынка и экономичес­кой конъюнктуры во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов хозяйствования;

• использование системы гибкого реагирования производства и сбыта на требования рынка и конкретные запросы конечных потребителей;

• проведение инновационной деятельности: постоянное совер­шенствование, модифицирование и обновление товара, а также приемов и методов стимулирования сбыта, определение новых каналов товародвижения;

• планирование производственно-сбытовой деятельности с по­мощью маркетинговых программ, основанных на конъюнктур­ных и научно-технических прогнозах.

Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение

Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р, по первым буквам английских слов: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Товар в маркетинге – это изделие или услуга, предлагаемые целевому рынку. За этим определением скрывается набор товаров и услуг, их качество, количество, дизайн, прочие характеристики, которые привлекают внимание потребителей целевого рынка. Служба маркетинга должна отслеживать и своевременно вносить коррективы в товарную политику: определять основные товары фирмы на текущий момент, их конкурентоспособность, жизненный цикл товаров, на какие рынки необходимо и возможно внедрение новых товаров и т.д.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (marketing mix) - совокупность контро¬лируемых факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. К таким факторам относятся: товар, цена, каналы сбыта, продвижение.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

От степени соответствия товара потребностям покупателей, спроса на товар, целей фирмы на рынке, ценовой политики конкурентов, издержек на изготовление и сбыт товара, его уникальности, доходов населения, времени реализации, зависит цена предлагаемого фирмой товара, она должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Цена может изменяться в процессе его разработки и реализации.

Место продажи (распределение) товара обеспечивается системой сбыта, т.е. деятельностью, благодаря которой он становится доступным для целевых потребителей. В эту составляющую комплекса маркетинга входит выбор каналов сбыта и системы товародвижения (выбор места хранения запасов и системы складирования, системы управления запасами, обработки заказов, выбор способов транспортировки и т.д.).

Продвижение (стимулирование продаж) – деятельность по распространению положительных сведений о фирме и товаре с целью убеждения целевых потребителей покупать его. Это достигается средствами рекламы, личных продаж, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам и т.д.

Каждый из элементов комплекса маркетинга включает в себя определенные компоненты (характеристики), которые представляют собой набор вопросов, по которым следует принимать решение в процесс управления комплексом маркетинга. Элементы комплекса маркетинга представлены в таблице. Покупатель и продавец проявляют различное отношение к составляющим комплекса маркетинга.

Первоначально маркетинговый комплекс состоял не из четырех, а из 14 компонентов — такой список использовал много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот список существует всегда. Так что вопрос не в том, какие инструменты составляют комплекс маркетинга, а, скорее, в том, какие именно инструменты наиболее важны.