23. Использование логистики в товародвижении

Под логистикой понимается комплекс мероприятий по организации товародвижения с минимальными материальными и временными затратами и достижению максимально быстрого удовлетворения потребительского спроса.

Существует два типа маркетинговой логистики:

Стратегия "вытягивания" (pull - стратегия) товарных потоков из каналов дистрибьюции (каналов товародвижения и распределения).

Стратегия "выталкивания" (push - стратегия) товарных потоков в дистрибьютивные каналы.

Дистрибьютивный канал - это структура агентов, дилеров, оптовиков, ритейлеров, через которую товар доставляется потребителю.

В первом случае активные рекламные кампании создают высокий уровень спроса на те или иные категории товара, и, как следствие, ритейлеры делают срочные заказы оптовикам, а те, в свою очередь, обращаются к производителям. Таким образом, товары вытягиваются из дистрибьютивных каналов.

Во втором случае товары поступают от производителей к оптовикам, затем - в розничную сеть. И чтобы повысить товарооборачиваемость во всех звеньях товародвижения, идет наращивание рекламы (чаще всего за счет производителей), что ведет к росту продаж.

Сравнение представленных маркетинговых стратегий показывает, что в первом случае ниже уровень товарных запасов в звеньях товародвижения, однако, высоки требования к точной и своевременной транспортировке товара, так как от этого в условиях pull - стратегии зависит уровень розничного товарооборота в конкретных магазинах.

Во втором случае высокие требования предъявляются к снижению издержек по хранению и управлению товарными запасами в дистрибьютивных каналах, так как уровень запасов при push - стратегии значителен, и велики, соответственно, средства, замороженные в товарных запасах.

Таким образом, выбор MRP - системы должен быть сфокусирован либо в сторону транспортной логистики, либо складирования и управления запасами.

24.Издержки товародвижения

(обращения) – это совокупные затраты, связанные с движением товаров. Под издержками обращения понимают текущие затраты оптовых, розничных и других посреднических организаций, действующих в каналах распределения и занимающиеся продажей и доставкой товаров от предприятий к потребителям.

Они включают:

• транспортные расходы,

• расходы на содержание зданий и сооружений,

• эксплуатация подъемно-транспортные, складского и конторского оборудования

• расходы по оплате труда, складского и управленческого персонала

• прочие расходы

• % по краткосрочным кредитам

Суммарные расходы определяются: Д = Т_р + С_рн + С_рп + С_з

Д - сумма издержек товародвижения

Т_р - транспортные расходы

С_рн - складские расходы (постоянная величина)

С_рп - складские расходы (переменная величина)

С_з - стоимость запасов, невыполненных в гарантийный срок

Структура издержек товародвижения (в среднем) = (удельный вес %) : (общая сумма затрат).

Транспортировка – 46%

Хранение (складирование) – 26%

Поддержание товароматериальных запасов – 10%

Получение и отгрузка – 6%

Упаковка – 5%

Контакты с потребителями, административные расходы – 4%

Обработка заказов – 3%

Мероприятия по оптимизации маркетинговых затрат:

• Мероприятия по снижению затрат на маркетинговые коммуникации без снижения промежуточных и конечных результатов (реклама, PR, прямой маркетинг, классические процессы коммуникации).

• Мероприятия по увеличению затрат на маркетинг, если мы можем гарантировать, что результат намного превысит дополнительные вложения.

• Мероприятия по реструктуризации затрат, направленные на увеличение эффективности без изменения общей суммы затрат.

• Мероприятия по увеличению затрат на стратегические исследования, когда результатом исследований становятся действительно прибыльные решения.

25-26 маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации - это составная часть комплекса маркетинга, представляющего собой набор переменных управляемых факторов маркетинга, используя которые предприятие старается в максимальной степени удовлетворить потребности конкретных потребителей на целом рынке и получать желаемую прибыль;

Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи соответствующей информации от отправителя к получателю.

Этапы процесса маркетинговых коммуникаций:

• Определение целевой аудитории.

• Выбор целей маркетинговых коммуникаций.

• Подготовка текста информации/сообщения/.

• Выбор средств передачи информации.

• Отслеживание и анализ обратной связи, то есть получение реакции целевой аудитории.

Функции маркетинговых коммуникаций:

А) по отношению к участникам делового общения:

- эмотивная функция - относится к отправителю сообщений/ адресанту/. В данном случае он выражает свои мысли в обращении к конкретному адресату;

- конативная функция - относится к получателю информации/ адресату/ с целью получения его ответной реакции;

Б) по отношению к информации, передаваемой целевой аудитории:

- реферективная функция - сосредотачивает внимание участников делового общения на объекте обсуждения, теме дискуссии;

- поэтическая функция - сосредотачивает внимание на содержании сообщения, его тексте;

- фактическая функция - фокусирует внимание на начале сообщения, его первых словах;

- метакоммуникативная/ кодирующая/ функция - фокусирует внимание участников делового общения на шифровке сообщения.

В условиях научно-технического прогресса, интенсивного развития техники и технологий, а также цикличности экономического развития возрастает роль маркетинговых коммуникаций. Они обеспечивают наиболее эффективные способы общения с потребителями, поставщиками и посредниками, способствуя предотвращению излишних затрат, связанных с производством и реализацией продукции, обеспечивают получение достаточной прибыли.

Каждое предприятие разрабатывает и осуществляет на практике соответствующую его возможностям сбытовую политику. Она включает с одной стороны используемые предприятием каналы распределения товаров, их структуру, с другой стороны действия, связанные с продвижением товаров к потребителям. Они предполагают использование всей совокупности средств маркетинговых коммуникаций, в том числе стимулирование сбыта среди всех участников делового общения и прежде всего покупателей. При правильной организации работа по стимулированию сбыта, как учит мировой опыт, приносит ощутимый коммуникационный и коммерческий эффект.

Средства маркетинговых коммуникаций.

А) по роли в реализации целей предприятия:

основные, синтетические, побочные

второстепенные

неформальные

вербальные.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся: реклама, прямой маркетинг, в том числе персональные продажи, паблик рилейшнз, паблисити - неперсональное обращение к аудитории, за которое предприятие не платит; к примеру, сообщение новостей или комментарии в прессе о продукции конкретного предприятия.

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций: спонсорство, участие в презентациях, выставках и ярмарках, брендинг.

Побочные/ второстепенные/ средства маркетинговых коммуникаций: объединяют элементы других средств: рекламные листовки, рекламные сувениры и т.д.

К неформальным/ вербальным/ средствам относят молву, слухи. В ограниченных масштабах они могут быть использованы предприятием для стимулирования сбыта своей продукции и реализации других целей.

Б) По характеру использования различает следующие средства маркетинговых коммуникаций:

интегрированные и специальные;

специфические.

Интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой всю совокупность средств, предназначенных для обращения к покупателям с целью эффективного продвижения товаров к потребителям. Они направлены на достижение так называемого синергического эффекта. Синергизм означает превышение совокупного эффекта всех применяемых коммуникационных средств над эффектом отдельных коммуникационных средств. Таким образом, он обеспечивает достижение более высокого общего результата. Применение интегрированных коммуникационных средств кроме того позволяет снизить уровень издержек предприятия.

27-28. Реклама, порядок разработки рекламной компании

Реклама является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа). Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Функции рекламы:- создание и поддержание положительного имиджа;- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;- формирование мотивации покупателя. Другие функции:- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре; - получение запросов о более полной информации о товарах; - эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров; - помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями; - поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар. Виды рекламы: информационная; увещивательная ; напоминающая, подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Реклама – это распространение в любой форме, с помощью любых средств информации о физич. или юридич. лице, товаров, идеях и начинаниях, которые предназначаются для определенного круга лиц и признания формировать, поддерживать интерес к этому физич. или юридич. лицу товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Контрреклама – это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных его последствий.

Рекламодатель – юр. или физ. лицо, являющееся источником рекламной информации для производства и размещения последнего распространителя рекламы.

Рекламопроизводитель - юр. или физ. лицо, осуществляющее полное или частичное проведение рекламной информации в готовой для распространения форме.

Формы рекламного обращения:

1. Разъяснительно-пропагандистская – для разъяснения какой-либо цели

2. Рубричная реклама – для распространения информации о товаре и услуге

3. Престижная реклама – для формирования долговременного образа организации товара

4. Рекламная распродажа – для объявления распродаж по сниженным ценам

На различных этапах жизни цикла товара реклама выполняет несколько функций. Основные:

1 – информативная (преобладает на этапе выведения товара на рынок)

2 – увещевательная (на этапе роста, когда потребитель увещевается преимуществом именно этого товара)

3 – упоминательная (на этапе зрелости для напоминания покупателю о товаре, убеждая его в необходимости покупки)

Требования, предъявляемые к рекламному обращению:

1. обращение должно подтверждать информацию о товаре, желаемую или интересную для покупателя

2. обращение, призванное сообщить покупателю что-то исключительное или особенное, неприсущее др. маркам или данной товарной группе

3. обращение должно быть правдоподобным или доказуемым

Средство рекламы. В качестве средства рекламы используются газеты, телевидение, радио, журналы. (стоимость наружной рекламы в популярной передаче за сезон составляет 52 000 USD).

Организация рекламной деятельности включает несколько этапов:

1. Определение целей и задач рекламы, рабочих рекламных компаний. На этом этапе выполняются следующие рекламные работы:

• проводится анализ информации о товаре или услуге (изучаются слабые или сильные стороны)

• проводится анализ информации по конъюнктурной ситуации

2. Планирование рекламных мероприятий

• определение групп целевого воздействия

• выбор средств распределения рекламной информации, т.е. осуществляется определение охвата, носителя рекламы, разработка графика и плана проведения рекламных мероприятий

• определение бюджета

3. организация исполнения плана рекламных мероприятий

• анализ рынка рекламных услуг и информации о специализированных рекламных организациях

• выдача заказов и заключение договоров

• подготовка исходящих материалов для организации рекламы

• совместное подготовительные работы с изготовителями, включающие формирование рекламного обращения

4. Контроль своевременного и качественного выполнения заказов по договорам

• определение контрольных показателей

• замеры результатов

• анализ информации об исполнении

• принятие решений по выявленным отклонениям

5. Анализ эффективности проведения рекламных мероприятий

оценка коммуникативной эффективности = объем продаж: затраты на рекламу